La fonction commerciale : aspects stratégiques et opérationnels

Toutes les fonctions ne sont pas systématiquement présentes dans les entreprises ; un laboratoire conçoit des produits mais ne les fabrique pas nécessairement, une société de distribution n'assurera ni la conception ni la fabrication des biens qu'elle commercialise. Mais toutes possèdent une fonction vente (de brevets, de biens, de services). La fonction commerciale regroupe toutes les activités liées de manière directe ou non à la vente de ses biens ou ses services. Cela comprend l'acte de vente proprement dit (exécution de la vente, administration des ventes, service après-vente), la distribution (qui a de plus en plus tendance à devenir autonome avec l'émergence de la fonction « logistique »), et les activités d'analyse des marchés, prévision des ventes, communication et promotion.

Longtemps considérée comme secondaire par rapport à la production, la fonction commerciale a connu des évolutions profondes, notamment avec le développement du concept de marketing. Pendant les deux dernières décennies, le marketing a dominé la fonction commerciale, au point que les deux ont fini par être étroitement associés en termes d'organisation. Les entreprises n'hésitent plus, souvent sous l'impulsion d'un marketing « expansionniste », à coupler les deux activités, ventes et marketing.
A priori, un tel couplage n'est guère gênant, si l'on retient une définition large du marketing, comme le font désormais la plupart des auteurs d'ouvrages de marketing. On trouve dans de nombreuses entreprises des situations où ventes et marketing sont sous la responsabilité d'un seul directeur.