Le groupe l'Oréal

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français

marketing

étude de cas

publié le 06/05/2005

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Résumé

L’ORÉAL, leader mondial du marché des cosmétiques, trouve son origine dans une entreprise familiale fondée en 1909 par le chimiste Eugène Schueller qui commercialise auprès des salons de coiffure parisiens les produits qu’il a lui-même conçu et réalisé. Cet esprit et les valeurs qui s’y rattachent sont le ciment du groupe et lui permettent aujourd’hui de dominer le marché des cosmétiques.

Le groupe L’oréal a vu le jour avec le lancement sur le marché de la coloration pour cheveux, véritable innovation, qui fut le premier grand succès de ce qui allait devenir la société leader sur le marché des cosmétiques.

En 1912, le groupe commence à s'ouvrir à l'international en exportant ses produits en France, Hollande, Autriche et Italie. Au cours du siècle le groupe L’oréal n’a cessé de maintenir sa ligne de conduite à savoir « innovation et communication ». Pour satisfaire l’innovation, le département Recherche a été développé et n’a cessé de croître.

Le groupe est passé de 3 chercheurs en 1920 à plus de 2823 à ce jour. Aujourd’hui, côté en Bourse, il compte plus de 400 filiales commerciales et une cinquantaine d’usines dans le monde. Dans sa nouvelle mission, L’ORÉAL s’intéresse à l’ensemble du secteur cosmétique et à la beauté en générale; le groupe s’intéresse notamment aux activités dermatologiques et pharmaceutiques par le biais de joint venture et de participation capitalistique.

Aujourd'hui, le groupe L’oréal est caractérisé par une forte croissance partout dans le monde et une forte amélioration des marges. En effet, la multinationale affiche pour l'année 2003 un chiffre d'affaires d’une valeur de 14 milliards d’euros. Ainsi, pour la 19ème année consécutive, L’oréal obtient une croissance du chiffre d'affaire de 7,1% à données comparables avec 2003.
Les belles percées de L’oréal se sont réalisées sur les marchés historiques comme l’Amérique du Nord ou l’Europe malgré des marchés compétitifs. Mais les résultats les plus spectaculaires sont à rattacher aux nouveaux marchés comme la Chine avec 69% de croissance, la Russie ou l’Inde, sur lesquels le groupe est en plein développement actuellement.

Depuis un siècle, L’oréal a connu d'énormes changements et c'est aujourd’hui :
- une maison Mère L’oréal SA Paris
- 290 filiales et une présence dans 150 pays
- un effectif de 50 491 salariés
- plus de 40 usines dans le Monde
- un investissement de 3% du CA en recherche avec 2800 chercheurs et 500 brevets déposés chaque année.
L’ancien PDG, François Dalle, aux commandes du groupe durant 43 ans a fortement insisté sur la qualité des chercheurs L’oréal qui permet au groupe de déposer annuellement plus de 500 brevets.

Le financement de sa politique d’investissement se fait par son capital ainsi réparti en 2003:
Mme Bettencourt et sa famille détiennent 51% du capital de Gesparal, soit 27,54% de celui de L’ORÉAL. Gesparal détient lui-même 51% du capital de L’ORÉAL, ce qui place la fille du chimiste et fondateur de l’entreprise Eugène Schueller comme principal actionnaire de L’ORÉAL. Cette structure financière permet un contrôle familial du groupe facilitant la stabilité pour mener une stratégie de croissance à long terme.

Sommaire

Etude des stratégies marketing de L'Oréal.
1. Etude du mix-marketing.
2. Les stratégies de L'Oréal : secrets d'une réussite.
La stratégie d'implantation internationale.
1. L'entrée sur un nouveau marché.
2. Les adaptations nécessaires.
3. L'exemple de l'Amérique et de l'Afrique.