Le hard discount

Mémoire Entreprises & gestion Management organisation

Date de publication :

30/03/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

63 pages

Niveau :

expert

Consulté :

18 fois

Avis client :

non évalué

Validé par :

le comité Oboulo.com

9,95 € Ajouter au panier

Sommaire :

Sommaire

Hard Discount : un nouveau phénomène de consommation
1. Présentation du hard discount
2. Hard discount : pourquoi les ménages sont-ils séduits?
3. Un contexte favorable au boom du hard discount
4. Des positionnements variés aux perspectives d'évolution prometteuses
Impacts du hard discount sur les marques
1. Remise en cause des trois leviers de profitabilité de la marque
2. Une crise de légitimité des marques
3. Dégradation des rapports entre fabricants et distributeurs
4. Analyse des impacts par catégorie de produits
Les moyens de la reconquête
1. Une première réponse non suffisante : la réduction des prix
2. L'innovation : l'essence de la marque
3. Enrichir la relation avec le client

Résumé :

Le hard discount envahit inexorablement tous les domaines de la consommation : les supérettes Aldi et Lidl, les compagnies aériennes EasyJet et Ryanair, La Halle !, H&M ou Vet Affaires dans le textile, l'opérateur Free dans la téléphonie et Internet, BricoDépôt pour le bricolage Tous ont conquis des positions fortes sur leur marché en s'appuyant sur le même concept : un assortiment limité ou un service réduit au strict minimum. En échange, des tarifs serrés pour le consommateur et une rentabilité extraordinaire pour le distributeur.
Dans l'alimentaire, la percée du hard discount est fulgurante. Ces deux dernières années, le raz de marée a encore pris de l'ampleur. En décembre 2004, lors des journées de l'IFM, la convention annuelle de l'industrie et du commerce, le sujet était sur toutes les lèvres. Selon AC Nielsen, le cap des 3 300 magasins de hard discount est désormais franchi. Sur douze mois, ils ont séduit 880 000 foyers nouveaux et empoché 1,8 milliard d'euros de recettes en plus ! Et tous les spécialistes de l'univers de la distribution considèrent que cette formidable montée en puissance devrait se confirmer dans les années à venir. Car le hard discount est plus qu'un prix, c'est une nouvelle attitude vis à vis de la consommation, une autre façon de vivre qui séduit toutes les catégories sociales. Les marques nationales ne peuvent donc plus en ignorer l'ampleur et toutes sont à terme menacées si elles ne s'adaptent pas à ces nouveaux comportements.
L'objet de ce mémoire est de réfléchir aux stratégies que les marques nationales peuvent opposer pour endiguer la progression du hard discount. Comment les marques doivent-elles réagir?
Pour répondre à cette question, j'ai d'abord essayé de me familiariser avec le phénomène en m'appuyant sur :
- des recherches documentaires
- des entretiens avec des spécialistes de la distribution
- des visites de magasins avec des « non-clients » du hard discount pour comprendre les mécanismes d'attraction des enseignes. J'ai limité le champ de l'étude aux quatre principales enseignes présentes en France : Lidl, Ed, Leader Price et Aldi.
Il s'agissait de cerner les raisons du succès du circuit hard discount et d'évaluer son impact sur les marques nationales. Cette bonne compréhension du phénomène hard discount ma ensuite aidé à formuler des hypothèses de réponses.