L'identification de la marque au service de la stratégie marketing : forces et fragilités

Cours Marketing & marques Théories marketing

Date de publication :

29/08/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

79 pages

Niveau :

expert

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35 fois

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Sommaire :

Sommaire

La marque et son identification.
1. La marque et son identité.
2. De la naissance d'une marque, a sa protection.
3. L'identification de la marque.
Les enjeux de l'identification de la marque.
1. La marque,outil stratègique de l'entreprise.
2. L'identification et ses enjeux stratègiques.
3. Le changement d'identité et la redefinition des choix stratègiques.
Les limites et perspectives de l'identification de la marque.
1. Les limites environnementales et comportementales.
2. Les risques engendres par les evolutions de l'identité de marque.
3. Perspectives : les points d'appui d'une stratègie d'identification de la marque.

Résumé :

« Le nom est présage » disait Cicéron. Donner des noms aux choses était déjà à l'époque une préoccupation des hommes. L'arrivée du progrès technique, l'accélération de l'innovation, l'évolution de notre société de consommation, le développement massif des produits et le raccourcissement de leur durée de vie..., ont amené une véritable accumulation des noms de marques.
Plus de 100 000 marques sont déposées ou renouvelées en France chaque année. Et ce nombre est en croissance permanente.
Pourtant la création d'une marque est devenue un processus complexe alliant contraintes juridiques, commerciales, marketing, linguistiques...

Comment est-on passé du produit à la marque et qu'est-ce que cela implique ? L'influence actuelle de la marque peut s'expliquer au travers une simple constatation qui met en lumière deux visions distinctes.

Nous tenterons de déterminer les points forts et faibles de cette démarche d'identification de la marque au service d'une stratégie marketing en répondant à la problématique suivante : dans un contexte concurrentiel, par nature hostile, la marque et son identification ne seraient-elles pas, au final, une sorte de colosse aux pieds d'argile ?
Nous verrons en effet pourquoi cette démarche constitue une solution efficace mais risquée, notamment dans l'approche de sa mise en oeuvre. Un des tous premiers risques majeurs est d'ailleurs de s'éloigner de la fonction même du bien ou service vendu, ce qui peut conduire à un relâchement du lien marque - produit. En poursuivant cette idée, on peut ainsi se questionner d'une part sur ce que la marque apporte au produit, mais aussi sur ce que le produit apporte à la marque. Dans tous les cas nous savons déjà que seul le résultat de la perception du consommateur compte. En la matière, le produit et la marque seront perçus différemment en fonction de facteurs liés à l'environnement socio-économique et culturel dans lequel ils seront appréciés, ce qui apporte encore un peu plus de complexité à l'ensemble de la démarche d'identification de la marque.