Ikéa : une stratégie à mi chemin entre la standardisation et l'adaptation

Étude de cas Marketing & marques Marketing distribution

Date de publication :

05/05/2001

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

14 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

513 fois

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Sommaire :

Sommaire

Analyse de la position d'Ikéa dans son environnement global et particulièrement sur le marché américain
1. Analyse SWOT :
2. Analyse SWOT sur le marché américain :
3. La chaîne de la valeur d'Ikéa :
4. La stratégie d'implantation :
5. Les facteurs clés de réussite de la stratégie de développement international :
Mise en place d'un réseau relais distributeur/fournisseurs
Mise à jour du cas
1. Elargissement de la cible
2. Ressources humaines
3. Stratégie de production interne
4. Recommandations

Résumé :

Etude de cas.
ikéa adopte un positionnement unique sur un segment totalement inoccupé grâce à son système de Cash & Carry.

La fin de la seconde guerre mondiale, avec le phénomène du Baby-Boom, entraîna une attitude nouvelle vis-à-vis des meubles. D'une part, naît une nouvelle demande de meubles ; d'autre part, la croissance de l'après guerre met à mal la tradition de transmission intergénérationnelle des meubles. Les caractéristiques du marché du meubles, et les nouvelles donnes sociologiques et démographiques, laissent finalement place à un nouvel entrant avec un concept novateur.

C'est alors la vision d'un homme, Ingvar Kamprad, qui a l'idée de démocratiser le marché du meuble, en offrant une large gamme de meubles peu chers, qui deviendraient alors accessibles à la majorité de la population. IKEA va ainsi se positionner sur un segment stratégique totalement inoccupé, et devenir un " category killer ".

Le succès d'IKEA va reposer sur :

Le marketing mix d'ikéa :

produits : une gamme large et cohérente (du lit aux plantes) ; des meubles fonctionnels, solides, bon marché. Le stockage de cette vaste gamme de produits est facilitée par le " kit " (innovation stratégique).

Prix : ces produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix), et sont donc accessibles à la grande majorité de la population, notamment les jeunes ménages qui s'installent. Ces bas prix sont permis par le choix et le rapport aux fournisseurs ( implication d'IKEA dans la conception, et relation fournisseurs qui s'inscrit dans le long terme). L'action sur le prix est aussi assurée par la recherche constante de matériaux substituables et meilleur marché (substitution du teak par le chêne, puis le pin). Aussi, le kit permet un transfert de coût vers le consommateur. Enfin, IKEA choisit ses implantations en fonction de leur prix = tout le concept de production et de distribution est tourné vers la recherche d'économies.

Distribution : la distribution se fait dans des grandes surfaces implantées à l'extérieur des villes, comprenant un parking : forte innovation qui donne naissance au concept du Cash and Carry qu'IKEA est le premier à mettre en oeuvre. Autre innovation stratégique d'IKEA : le concept du self-service, lequel est facilité par l'élaboration de catalogue et d'étiquettes informatives. Enfin, IKEA opte pour une stratégie d'internationalisation : la distribution n'est plus seulement locale, mais aussi implantation internationale.

Communication : IKEA élabore le concept de la large distribution de catalogues, qui deviennent le point central de sa promotion. Aussi, IKEA s'appuie sur de vastes campagnes publicitaires agressives et originales :ex, les " crazy swedes ".