Ikea en Turquie (2007)

ikea c'est 19,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour 2007 avec une augmentation de 14%, ce sont 273 magasins répartis dans 36 pays avec plus de 522 millions de visiteurs pour l'année 2007 et plus de 118 000 collaborateurs.
ikea est une organisation intégrée. ikea contrôle toutes les étapes, de la conception à la commercialisation des produits. Études de marché en amont et étude du comportement des clients fournissent au laboratoire central d'ikea en Suède des informations pour concevoir les produits. Est ensuite fixé le prix de vente en fonction de la concurrence, du degré d'innovation du produit, etc. 45 bureaux d'achat, répartis dans 31 pays, et mis en compétition entre eux, vont alors prospecter les fournisseurs. ikea se comporte donc en donneur d'ordre qui fait appel à des sous-traitants auxquels elle impose les spécifications (techniques et de prix) des produits.

ikea joue également un rôle central de distributeur. L'entreprise cherche à la fois à maintenir une image de marque suédoise, qu'elle estime favorable en terme commercial, et à diversifier ses produits pour s'adapter aux clientèles locales. Ce comportement correspond bien aux nouvelles stratégies dites « glocales » des firmes multinationales.

ikea est présent en turquie par trois magasins, deux situés à Istanbul à Bayrampaşa et à Ümraniye et un situé à Izmir. Cette présence est due à des franchisés qui ont décidé de proposer les produits ikea à la population turque. Tous les trois se sont ouverts en 2005. Bayrampaş clotura la série le 1er novembre 2007. C'est sur celui-ci que nous allons nous intéresser car il incarne parfaitement la stratégie marketing mise en place par l'enseigne.