L'imagerie mentale et les effets des facteurs haptiques sur le comportement du consommateur en magasin

Le concept d'imagerie mentale a tout d'abord été développé dans des domaines scientifiques comme la psychologie ou encore les neurosciences. Puis, progressivement, ce construit fut intégré dans des travaux sur la communication persuasive (Chamard, 2000; Gavard-Perret, 1987, 1991 ; Helme-Guizon, 1996, 1997).
Il existe plusieurs définitions de l'imagerie mentale mais nous n'en retiendrons que deux. D'une part, Denis (1989) a considéré que l'imagerie mentale est « une forme singulière de représentation mentale permettant à l'esprit humain de conserver et de manipuler l'information extraite de son environnement ». D'autre part, Helme-Guizon (1997) propose de définir l'imagerie comme « l'apparition en mémoire de travail d'une ou de plusieurs entités ayant une réalité propre, résultant de l'activation, sous l'impulsion d'un stimulus, d'un ou de plusieurs éléments d'information multisensorielle préalablement stockés en mémoire à long terme, et éventuellement de leur combinaison les uns aux autres ou de leur intégration au stimulus ».
Ainsi, les chercheurs ont proposé d'appréhender l'imagerie mentale comme un processus cognitif. Par conséquent, un stimulus (par exemple d'ordre sensoriel) va provoquer une image mentale chez un individu qui suscitera une réponse cognitive.
Selon Piaget, il existe deux types d'images mentales. D'une part, les images mentales reproductrices, qui évoquent des faits, des événements, des objets présents ou précédemment perçus. D'autre part, les images anticipatrices, qui imaginent des transformations de l'objet sans qu'il ait été vu auparavant.
Les images mentales offrent ainsi une aide précieuse à la mémorisation et elles permettent la réalisation d'exercices mentaux par le truchement de la projection et de la rétrospection.
Plusieurs auteurs ont qualifié les images mentales de multisensorielles et multidimensionnelles, ce qui nous amène à penser que l'imagerie mentale pourrait être un mode de traitement des variables d'atmosphère.
Après avoir mis en exergue le caractère multisensoriel des images mentales, nous nous attacherons plus particulièrement au facteur haptique et nous tenterons de voir dans quelle mesure l'imagerie mentale pourrait permettre de rendre compte des effets des facteurs haptique sur le comportement du consommateur en magasin.