L'impact de la contrefaçon sur le comportement d'achat du consommateur de l'original dans le secteur vestimentaire du luxe abordable

Mémoire Marketing & marques Marketing consommateur

Date de publication :

25/01/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

57 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

19 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Revue de littérature
1. La théorie des besoins
2. Le concept de capital de marque
3. L'image de marque et la perception
4. L'attitude et ses composantes
5. Etude du cas de Nia et Zaichkowsky, d'après leur article 'Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands'
6. Segmentation
Méthodologie
1. Méthode de recherche
2. Exécution de la recherche
3. Questionnaire
4. Pré-test du questionnaire
5. Utilité des différentes questions posées dans le questionnaire

Résumé :

. La vision des marques de luxe abordable n'est pas détruite par l'existence de contrefaçons. La valeur, le statut et la satisfaction vis-à-vis de ces marques n'est également pas influencé par la présence de contrefaçons pour 43,33% de notre échantillon. De plus, ils ne sont que 8,33% a déclaré qu'ils achèteraient plus de produits de luxes abordables si moins de contrefaçons étaient disponibles sur le marché. La confiance en la marque ne semble pas non plus être affectée par les contrefaçons. Il ressort également de cette étude, que 85% des répondants ressentent au moins une déception liée à la destruction de l'image de marque par l'existence d'une contrefaçon de l'original. Sur ces 85%, 53% déclarent que leur intention d'achat pourrait être modifiée. Cependant, une série de solutions, pour lutter contre la contrefaçon, a été proposée aux répondants afin de repérer les mesures qui permettraient de les rassurer. L'exclusivité du point de vente ainsi que l'alourdissement des sanctions semblent être les mesures les plus appréciées par notre échantillon. Si les responsables, des marques de luxe abordable, mettaient ces mesures en oeuvre, le pourcentage de personnes modifiant leur intention d'achat après avoir ressenti une déception diminuerait jusqu'à 1,66%. Aucun lien n'a pu être établi entre le niveau d'instruction, la tranche d'âge et l'influence de la contrefaçon. La catégorie féminine semble être plus influencée, que la catégorie masculine, par l'existence d'une contrefaçon de l'original. Enfin, les 54% de nos répondants déclarant avoir déjà acheté des contrefaçons, nous montrent bien que le chemin est encore long dans la lutte contre la contrefaçon.