L’influence de l’Islam sur le mix marketing au Moyen-Orient dans le secteur des cosmétiques et parfums

Mémoire Marketing & marques Marketing produit

Date de publication :

01/09/2009

Langue :

Français

Format :

.pdf

Nombre de pages :

127 pages

Niveau :

grand public

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2 fois

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Sommaire :

Sommaire

Les stratégies de marketing international : adaptation ou standardisation ?
1. Le choix de l'internationalisation
2. Le dilemme fondamental du marketing international
3. Les environnements qui poussent à l'adaptation
Analyse PESTEL du Moyen-Orient
1. Le Moyen-Orient : Une zone instable et variée - dimension politique
2. Le Moyen-Orient : une zone marchande pour les industries de la cosmétique et de la parfumerie - dimension économique
3. Le Moyen-Orient : une zone sous influence de L'Islam - dimension sociale
Influence de l'islam dans cette region du monde sur le mix marketing
1. Influence sur le produit
2. Influence sur le prix
3. Influence sur la distribution
4. Influence sur la communication

Résumé :

Face à une saturation des marchés principaux dans le secteur des cosmétiques et parfums, en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord, les entreprises doivent chercher d'autres marchés. S'internationaliser devient un enjeu essentiel pour la pérennité de l'entreprise. Toute la difficulté sera d'adopter une stratégie qui sera bénéfique à l'entreprise, lui permettant de se démarquer de ses concurrents et d'avoir ainsi une position dominante sur ces marchés, tout en évitant au maximum les risques liés à ces nouveaux marchés. Ainsi, le dilemme auquel elles vont être confrontées est celui de l'adaptation vs la standardisation suivant la région voir le pays choisi. Le moyen-orient, en pleine mutation économique offre des perspectives intéressantes, c'est une région qui attire de plus en plus ces entreprises soucieuses de gagner de nouveaux marchés. Toutefois, cette région demande une attention particulière de par ses caractéristiques économiques, politiques et sociales. De plus, elle est sous influence d'un élément culturel fort, la religion musulmane qui aura un impact non négligeable sur le comportement du consommateur. La question est de savoir comment une religion telle que l'islam peut forcer les marques de cosmétiques et parfums, qu'elles soient locales ou internationales, à adapter certains composants de leur stratégie de mix marketing. Comment ces entreprises vont-elles réussir à intégrer dans leurs politiques, leur stratégie un élément exogène aussi fort, auquel elles n'ont jamais été confrontées auparavant ? Cette adaptation est particulièrement visible sur les politiques produits et communications des marques. En ce qui concerne les politiques de distribution et de prix il est difficile d'établir un lien direct avec l'islam seules quelques hypothèses sont envisageables. Toutefois, l'étude sur la Turquie et l'Arabie Saoudite, montre que ces observations ne sont pas visibles pour tous les pays du moyen-orient. Ces variations sont dues à la pratique de l'islam qui est guidé suivant quatre sous-branches : hanbalite, malékite, hanafite et chaféite. Les pays où le hanbalite est pratiqué, l'adaptation s'avère plus que nécessaire (d'où l'adaptation en Arabie Saoudite) contrairement aux pays où le hanafisme est pratiqué comme la Turquie où la standardisation sur certains éléments du mix est appliquée. Ainsi, la question que l'on va se poser est de savoir comment un élément environnemental majeur, la religion, peut-il forcer les marques, qu'elles soient locales ou internationales, à adapter certains éléments de leur mix marketing.