L’influence de la musique sur le comportement d’achat du consommateur (2008)

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français

marketing

mémoire

publié le 14/08/2008

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Résumé

M’étant spécialisé dans le marketing lors de mon cursus à l’ESC Reims, et ayant un réel attrait pour cet univers, j’ai décidé d’explorer la sphère du marketing sensoriel. En effet, cette nouvelle approche du marketing opérationnel semble apporter une réelle valeur ajoutée à cette discipline.
Par la suite, je me suis plus focalisé sur une variable bien spécifique des ces nouvelles méthodes : la musique. Passionné de musique, que ce soit de musique populaire, ou encore de musique de films, de publicités etc., je suis d’autant plus sensible à son intervention dans la vie quotidienne. Partout où nous allons, elle nous entoure, elle nous plaît, elle nous déplaît, elle brille par sa surexposition, ou par son absence, et ne passe jamais inaperçue. De par ces constats quotidiens, il m’est apparu essentiel de mesurer son impact sur les comportements d’achat du consommateur et dans quelle mesure elle parvient à les influencer.

Le marketing dit « classique » a pour objectif de mieux comprendre les comportements des consommateurs afin de lancer des campagnes promotionnelles permettant de mieux cibler les attentes d’un individu de plus en plus complexe. Les insuffisances de ces théories ont fait naître l’apparition d’une nouvelle forme de marketing. Une approche beaucoup plus personnelle, voire intimiste puisqu’elle touche à l’inconscient même du consommateur : le marketing sensoriel.

Si nous nous attardons plus dans les détails sur la musique. Des études ont montré que celle-ci a des effets semblables à la sexualité ou la nourriture . Il est donc clair qu’il existe une relation particulière entre la musique et l’esprit humain. Car, au-delà de l’action sur les caractéristiques propres d’un produit, que proposait le marketing classique, l’individu va aussi rechercher des stimuli sensoriels. Ceux-ci permettraient de susciter en lui certaines émotions, certains comportements influençant ses décisions de consommation et ses décisions d’achat. Parallèlement à cela, les entreprises et les marques utilisent de plus en plus la musique pour modeler leur image, leur positionnement via la musique diffusée dans leur point de vente, ou via la musique diffusée dans des messages publicitaires.

Face à tous ces constats, nous allons analyser de façon précise quelles sont les réactions de notre esprit face à la musique, puis nous étudierons dans quelle mesure la maîtrise d’un environnement musical peut influencer le comportement d’achat du consommateur.

Sommaire

Le marketing sensoriel et la musique
1. De l'émergence du marketing sensoriel
2. ... A l'apparition de la musique d'ambiance
Typologie des reactions face à la musique
1. Les réactions affectives et la dimension symbolique de la musique
2. Les réactions cognitives
3. Les réactions comportementales
La maîtrise d'un environnement musical et son effet sur les comportements d'achat des consommateurs
1. La valeur ajoutée de la présence de musique et la faible influence directe des variables musicales prises de façon indépendante sur le comportement d'achat du consommateur
2. Les effets d'interaction avec la musique influencent le comportement d'achat du consommateur
3. Les effets d'interaction de la musique avec d'autres sens influencent le comportement d'achat du consommateur
Choix et méthode de validation
Présentation et discussion des résultats
1. La valeur ajoutée de la présence de musique et la faible influence directe des variables musicales prises de façon indépendante sur le comportement d'achat du consommateur
2. Les effets d'interaction avec la musique influencent le comportement d'achat du consommateur
3. Les effets d'interaction de la musique avec d'autres sens influencent le comportement d'achat du consommateur