L’influence relative des campagnes publicitaires des boissons alcoolisées : le cas des adolescents

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111 pages word

français

sociologie

mémoire

publié le 06/10/2008

avis client : non évalué

niveau : avancé

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Résumé

La consommation d’alcool chez les jeunes est en constante évolution, elle séduit maintenant de plus en plus tôt. Qu’il s’agisse de réunions familiales, de fêtes estudiantines ou encore de soirées entre amis, les opportunités de consommation ne manquent guère. En outre, la pression publicitaire directe ou déguisée des producteurs d’alcool tend à renforcer ce fléau.
Les exemples de publicités humoristiques, mettant en scène endosseurs célèbres et mannequins, sont multiples. Ces pressions véhiculeraient-elles le message que la fête ne se conçoit pas sans alcool ? Que l’on risque de rester en marge de la société si on refuse d’en consommer ?
Si les jeunes ne semblent pas trop s’en inquiéter, certaines associations de défense des consommateurs, ou encore l’organisation mondiale de la santé, dénoncent et s’interrogent de plus en plus sur ce phénomène.

Dans ce contexte, l’objectif principal de ce mémoire consistera à mesurer l’influence relative des campagnes publicitaires portant sur des boissons alcoolisées dans la consommation d’alcool chez les jeunes consommateurs âgés de 16 à 24 ans.
Dans un premier temps, nous identifierons les circonstances dans lesquelles les jeunes consomment de l’alcool, ainsi que les raisons qui les poussent à consommer ces boissons. Ceci nous permettra de comparer ces données, avec les messages véhiculés par les annonces publicitaires. Ensuite nous nous intéresserons aux publicités, et plus particulièrement à la place qu’elles occupent parmi les sources d’influence des jeunes en matière de consommation d’alcool d’une part et parmi les sources d’information en termes de connaissance de marques d’autre part. Enfin nous tenterons d’identifier quels genres d’annonces sont préférées auprès des 16-24 ans. Tout au long de ce travail, nous identifierons les différences et similitudes entre les majeurs et les mineurs , ces derniers ne pouvant être ciblés par les producteurs d’alcool. L’objectif étant ici de montrer qu’il n’existe pas forcément de différence entre les deux groupes, et que les mineurs constituent, au même titre que les majeurs les cibles des alcooliers.

Tout d’abord, nous ferons état de différentes études réalisées en lien avec l’objectif de ce mémoire. Nous nous intéresserons aux définitions et effets engendrés par l’alcool. Une section sera ensuite consacrée aux adolescents, ainsi qu’à leur socialisation. Nous étudierons enfin leurs sources d’information ainsi que l’efficacité des messages de lutte contre l’abus d’alcool.
Nous compléterons cette première analyse par une pré-étude qualitative menée auprès de 30 jeunes. Cette pré-enquête, tentera de déterminer les sources d’influence et d’information dans la consommation d’alcool ainsi que les annonces publicitaires qui accrochent le plus les jeunes âgés de 16 à 24 ans à savoir : les types de publicités, d’alcool, les marques, les endosseurs, les éléments d’exécution etc.

Ensuite, sur base des écrits examinés, et principalement des résultats obtenus à partir de notre pré-étude qualitative, nous tenterons de définir nos hypothèses de travail. Au travers d’une recherche empirique, nous analyserons et interprèterons les résultats obtenus au cours de notre enquête auprès de 162 jeunes âgés de 16 à 24 ans.
Nous terminerons ce mémoire en tirant certains enseignements, leurs implications pratiques et en proposant certaines pistes d’études futures.

Sommaire

Recherche exploratoire
1. L'alcool, les jeunes et la publicité
2. La pré-enquête
Recherche empirique
1. Les hypothèses de recherche
2. Méthodologie
Analyse statistique & interprétation des résultats
1. Analyse des résultats
2. Résultats complémentaires