Intégrer la dimension santé au marketing des produits alimentaires

« Que ton aliment soit ta première médecine » conseillait Hippocrate il y a quelques vingt-cinq siècles. L'utilisation des aliments dans le cadre de la médecine et de la prévention santé remonte à la plus Haute Antiquité. En 1919, Isaac Carasso fabrique à Barcelone des yaourts en pots de grès pour les pharmacies, qui les vendent sur prescription médicale pour les enfants qui souffrent de troubles intestinaux. Et l'un des premiers aliments santé se trouve peut-être dans le citron, que les marins emportaient à bord pour se protéger du scorbut. Jean Rostand, plus tard, confirmait « Tout menu est une ordonnance ».

Depuis toujours donc, l'homme sait que la nourriture n'est pas sans influence sur sa santé. Aujourd'hui, le monde scientifique l'affirme : « Force est de constater que les aliments consommés chaque jour contribuent non seulement à prévenir l'apparition des maladies, mais également à éviter un grand nombre de perturbations fonctionnelles qui constituent plus de 80% des motifs de consultation en médecine générale », explique le Dr Chos.

Plus que jamais auparavant, les consommateurs prennent conscience de l'importance de l'alimentation, et de son impact sur notre santé. En France, pays du terroir et de la gastronomie, le goût ne suffit plus toujours à faire vendre un produit, il faut manger juste et utile. On assiste à une rupture des habitudes alimentaires où l'argument santé devient un élément de choix des consommateurs.

Afin de contrecarrer la stagnation globale de la consommation dans un contexte où les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur santé, les aliments santé représentent une excellente opportunité de développement. La cause principale de cette mobilisation autour de l'alimentation santé est en effet la recherche de nouveaux marchés dans des secteurs souffrant de forte banalisation. Entre l'aliment qui nourrit et le médicament qui guérit, une zone vierge à forte valeur ajoutée s'est ouverte aux industriels.

Ainsi, depuis une vingtaine d'années, et avec une très nette accélération durant la dernière décennie, diverses entreprises se sont investies dans les aliments santé. Ce marché regroupe des spécialistes des compléments alimentaires (comme Oenobiol), des produits de santé et de bien-être au naturel, de la parapharmacie, de la diététique (du type Lea Vital), des industriels de la pharmacie (tels Pierre Fabre ou Boiron) et enfin ceux de l'agroalimentaire (avec des grands groupes comme Danone ou Lactalis). C'est à ces derniers que nous allons nous intéresser dans ce mémoire.

Les industries agroalimentaires (IAA) ont en effet un rôle prépondérant à jouer sur le marché de l'alimentation santé. Ce marché présente une position nouvelle entre agroalimentaire et pharmacie : les IAA maîtrisent déjà la dimension alimentaire, il leur reste à savoir comment intégrer la dimension santé, en adaptant leur politique marketing.

Avant de s'intéresser à la démarche marketing à proprement parler, nous commencerons par décrire l'émergence du marché de l'alimentation santé en s'intéressant aux causes de cette tendance. Puis nous nous pencherons sur les axes stratégiques que les IAA peuvent adopter, en terme de cible et de positionnement, pour investir le marché de l'aliment santé. Alors, nous pourrons développer pour chacun des éléments du mix marketing, les différentes possibilités envisageables pour intégrer cette dimension santé. Enfin, nous verrons quelles sont les perspectives à moyen terme pour les IAA sur ce marché en constante évolution.

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