L'internationalisation de la distribution

Étude de marché Marketing & marques Marketing distribution

Date de publication :

29/02/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

27 pages

Niveau :

avancé

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11 fois

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Sommaire :

Sommaire

Tour d'horizon de l'internationalisation de la distribution
1. Les principales enseignes internationales
2. Les pays à fort potentiel
L'expansion du modèle Européen de la distribution
1. L'internationalisation et l'européanisation de la grande distribution
2. Où ?
3. Comment ?
4. Les facteurs de changement du secteur commercial
5. Pourquoi
Le leader mondial incontestable : Wal Mart
1. Son marché domestique : les Etats-Unis
2. Le souhait de conquérir l'Europe
3. Les conséquences concurrentielles d'un éventuel succès de Wal Mart

Résumé :

L'internationalisation des groupes de distribution alimentaire n'est pas un phénomène nouveau : les premières initiatives remontent aux années 1970, et Carrefour, Ahold, Tengelmann ou Delhaize en font depuis longtemps un axe clé de leur stratégie.

Ces deux dernières années, l'international est devenu une priorité pour tous les groupes ambitieux, ce qui se traduit par une spectaculaire accélération du processus (rachats, ouvertures de nouveaux pays...).
L'international est au coeur de la stratégie des groupes, et non plus un simple axe complémentaire à la stratégie d'optimisation de la position domestique. Il ne suffit plus d'être un groupe national qui a des filiales à l'étranger. Il faut devenir un groupe international et raisonner globalement. La dimension internationale devient prégnante dans toutes les décisions stratégiques, y compris marketing et organisationnelles.

C'est à partir de 1997 que la logique même de l'internationalisation change pour passer d'une recherche opportuniste de relais de croissance à un véritable projet fondateur structuré autour de deux logiques principales : la consolidation européenne et la guerre mondiale.
Ces deux logiques peuvent être complétées par une troisième, à savoir la volonté chez certains groupes déjà distancés sur leur marché national de ne pas l'être également à l'international, et ce notamment dans les pays émergents. Les initiatives en Europe de l'Est ou en Amérique du Sud d'un acteur comme Casino illustrent parfaitement cette logique.

Jusqu'en 1995, Carrefour était le seul groupe alimentaire à détenir des positions significatives en GSA dans les pays émergents - à l'exception de Metro et Makro en cash & carry. Sa stratégie restait prudente, concentrée sur quelques pays, avec un rythme de développement modéré.