L'internationalisation des marques

Mémoire Marketing & marques Marketing international

Date de publication :

29/03/2004

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

35 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

280 fois

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Sommaire :

Sommaire

Mondialisation
Prise de conscience d'un capital marque
Stratégies De Marques : De La Plus Globale Aux Plus Flexibles
1. Stratégie de marque internationale « globale »
2. Stratégie de marque internationale « locale »
Gestion du paradoxe global / local : qu'en est-il ?
Perspectives d'internationalisation des marques

Résumé :

La notion de « Brand Management International», qui n'est pas encore connue de tous, est pourtant largement adoptée dans les milieux industriels internationaux, en particulier en marketing. Plus qu'un concept, elle est devenue une réalité et représente désormais un aspect fondamental dans l'organisation de plusieurs grands groupes.

Ce paradigme d'origine Anglo-Saxonne, apparu dans les années 1980 suite aux multiples débats sur la mondialisation et la valeur des marques, désigne les différentes manières de développer et de gérer une marque à l'international. En outre, il comprend la stratégie que mène l'entreprise pour ses marques au niveau européen et qui plus est mondial. On parle alors de politique et / ou de gestion de marque internationale.

Si cet aspect ne paraît guère récent, notamment pour des marques telles que Coca Cola, Marlboro...et pour lesquelles l'internationalisation fût adoptée très tôt, la tendance des marques à s'européaniser, voire se mondialiser semble aujourd'hui inéluctable.

D'ailleurs, l'enquête réalisée auprès des dirigeants des plus grandes entreprises françaises pour le numéro 100 de la revue française de gestion le souligne bien :

« L'internationalisation apparaît comme le changement le plus important dans la conduite des entreprises au cours des deux dernières décennies. »

En effet, la globalisation économique, l'accélération de la mondialisation, ainsi que l'évolution technologique et technique ont conduit les entreprises à repenser leur stratégie, élargir leurs débouchés et donc, s'étendre géographiquement. En l'occurrence, elles ont dû mettre en place une politique d'internationalisation, notamment pour leur(s) marque(s).

Néanmoins, cette approche relève de démarches marketing et stratégiques internationales, donc différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux.

En effet, lorsque une entreprise internationalise sa marque, ses produits et activités, elle a le choix entre utiliser des stratégies spécifiques à chaque marché ou bien une stratégie unique pour tous les marchés étrangers. La décision entre ces deux alternatives, qui présentent chacune leurs avantages et leurs inconvénients est liée au choix entre la standardisation ou l'adaptation des marques à chaque marché.

Ainsi, coincée entre les injonctions du global et les précautions du local, la difficulté majeure réside alors, pour les entreprises, à concilier deux impératifs contradictoires : celui de l'adaptation des stratégies nationales aux conditions locales et celui de leur cohérence au niveau international.
En somme, elles doivent décider si elles veulent ou non adapter leur marque et leur marketing mix aux conditions locales et si oui, dans quelles proportions.

C'est pourquoi, compte tenu des enjeux et de la difficulté à mener un développement international cohérent, tant sur l'aspect de la stratégie que celui des opportunités, il m'est apparu judicieux de traiter de la gestion des marques à l'international (Brand management international), en particulier des stratégies marketing à mettre en oeuvre.

Par conséquent, nous aborderons ce sujet en présentant une analyse générale de la gestion des marques à l'international et de leurs stratégies. Cela nous permettra d'en comprendre l'origine, les principes, puis d'en souligner les opportunités et les limites qui en découlent.

Egalement, nous nous intéresserons aux perspectives d'évolution des marques qui évoluent à l'échelle internationale.