JC Decaux

Clear Channel, JCDecaux et Viacom sont les 3 principaux acteurs du marché de l'affichage extérieur en France. D'après TNS Media Intelligence, le Groupe Clear Channel totalisait, en France, en 2004, 27,7 % de parts de marché et Viacom, 20,9 %. 36,6 % revenaient à JCDecaux.
La même année, le Groupe français avait dégagé la meilleure rentabilité du secteur avec une marge opérationnelle (résultat brut/CA) de 28,5 %, contre 28,2 % pour Clear Channel et 24,1 % pour Viacom.
Ces 3 acteurs sont d'ailleurs en compétition sur la plupart des pays à la fois pour l'attribution de concessions ou de baux privés et vis-à-vis des annonceurs.

En 1964, à 27 ans, Jean-Claude decaux avait réussi à convaincre le maire de Lyon de l'époque, Louis Pradel, d'installer des abris aux arrêts d'autobus qui serviraient de supports publicitaires. Il allait installer quelques semaines plus tard, au pont de la Guillotière, son premier abribus à Lyon. En suivant une croissance régulière depuis lors, le Groupe JCDecaux est parvenu à se hisser au rang de numéro 2 mondial du secteur de la communication extérieure, derrière Clear Channel.
Présent dans 9 pays en 1991, le Groupe, à forte vocation familiale, en atteignait 45 lors de son quarantième anniversaire il y a deux ans.

En 2005, la famille decaux apparaissait en dixième position du classement des grandes fortunes de France réalisé par le magazine Challenges en juillet 2005. A l'image des Arnault (LVMH), Mulliez (Groupe Auchan), Pinault, Dassault ou Michelin, les decaux symbolisent l'empire familial à la française.
Une coutume établie du capitalisme français veut que les dirigeants de grandes entreprises donnent aux membres de leur famille des places de choix dans les organigrammes de leurs groupes. En tête de ce classement, le Président de LVMH, Bernard Arnault, ne déroge pas à la règle : son père, 85 ans et sa fille Delphine, 30 ans, sont présents dans le Conseil d'Administration du Groupe et sa soeur est présidente de l'une des enseignes du Groupe, l'horloger joaillier Fred.

La Famille decaux apparaît, elle aussi, très unie autour de l'entreprise familiale devenue une multinationale : chacun des membres du clan parle du Groupe comme d'un enfant chéri pour lequel ils sont prêts à tout.

Toutefois, il semblerait que l'omniprésence d'une famille à la tête d'un Groupe puisse également être facteur de mésententes, de conflits d'intérêts, voire même de rivalités.

Dès lors, la structure familiale de JCDecaux constitue-t-elle un atout ou un handicap pour le Groupe et est-elle compatible avec un développement à l'international ?

Pour y répondre nous mettrons en évidence que JCDecaux est une entreprise familiale dans laquelle la vocation internationale est omniprésente (dans une première partie) et nous analyserons (dans une deuxième partie) la politique marketing ainsi que la stratégie de croissance du Groupe.