Comment et jusqu’où les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identité ? Les cas des maisons Chanel, Dior et Hermès

Mémoire Entreprises & gestion Stratégie

Date de publication :

13/02/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

124 pages

Niveau :

avancé

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23 fois

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Sommaire :

Sommaire

Diversification, luxe et identité
1. Principe de diversification
2. Analyse des différentes activités du secteur
3. Analyse des stratégies de développement
4. Les outils pour préserver l'identité de marque de luxe
Stratégie des marques de luxe
1. Les symboles reflétant l'identité des marques
2. La diversification des marques de luxe
3. Analyse des stratégies de développement
4. Hypothèses et dispositif de preuves
5. Présentation des études terrain

Résumé :

A l'heure de la démocratisation du luxe, les marques de luxe se trouvent face à un dilemme officiellement inavoué. Les phénomènes de diversification et d'extension de marque se multiplient dans un but certain de rentabilité. Les maisons françaises ont été les premières à adopter, très tôt, une forme composite (maison de couture, parfums, accessoires de mode, cosmétique, bijouterie-joaillerie, horlogerie...) par suite de politiques de déclinaisons et de diversifications successives, créant progressivement un univers global, renchérissant l'impact de leur marque. Pour satisfaire ces attentes très différentes, les industriels du luxe créent de nouveaux produits (bagagerie, maroquinerie, horlogerie...), déclinent les plus inaccessibles d'entre eux (mode, bijouterie...) et se diversifient vers des activités plus porteuses (accessoires de mode, horlogerie, parfums, cosmétiques...).

Cette étude porte plus particulièrement sur les phénomènes de diversification et d'extension de marque, sujet qui a récemment pris toute son importance lorsque les grandes marques de luxe s'y sont intéressées. En effet les maisons françaises ont aujourd'hui adopté une forme composite par suite de politiques de déclinaisons et de diversifications successives, créant progressivement un univers global, renchérissant l'impact de leur marque. Nous étudierons les cas des marques chanel, dior et hermès, qui s'inscrivent chacune dans une stratégie de diversification propre. Les marques de luxe sont désormais soumises à cultiver avec précaution le particularisme des métiers, reposant sur des codes précis et très lisibles, ainsi que d'anticiper les marchés porteurs au sein d'une concurrence de plus en plus forte et ce pour des utilisateurs sans cesse plus diversifiés, exigeants et imprévisibles.

La marque a un passé, un patrimoine qu'il convient de développer avec respect. Mais les clients souhaitent de nouvelles collections pourtant inscrites dans une continuité perceptible. Seules, les marques qui savent concilier tradition et nouveauté, restent émergentes et perdurent, même sur des marchés extrêmement concurrentiels.

Les phénomènes de diversification et d'extension de la marque apparaissent aujourd'hui comme une obligation pour toutes marques de luxe souhaitant développer son chiffre d'affaires, toucher une clientèle plus large tout en accroissant sa notoriété. De nombreux secteurs porteurs dans le domaine du luxe sont accessibles et laissent envisager de futures diversifications. Cependant seule une stratégie créative pointue, cohérente et en harmonie avec l'univers d'appartenance de la marque sera porteuse et pérenne. La diversification comporte de nombreuses limites qu'il est important de ne pas dépasser sous peine de mettre en place une stratégie qui pourrait s'avérer néfaste pour la marque.