Kmart sait-il tirer les leçons de ces échecs ?

Étude de cas Entreprises & gestion Management organisation

Date de publication :

12/03/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

17 pages

Niveau :

expert

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1 fois

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Sommaire :

Sommaire

Présentation de l'entreprise
1. Les Origines : un peu d'histoire
2. Les différents types de magasins
3. L'environnement concurrentiel de Kmart
4. Le positionnement de général de Kmart
Echecs au roi
1. Un échec financier
2. Kmart et le marketing : une incompréhension du marché
3. Le service clientèle
4. L'offre Kmart
5. Logistique et supply-chain : les talons d'Achille
6. Une communication interne insuffisante : source des maux de l'enseigne
7. Diversification
8. Les plates-formes Internet
Un contexte actuel rappelant les échecs du passé
1. La fusion avec Sears
2. L'affaire Conaway
3. Recommandations

Résumé :

Il y a plus de cent ans, Sebastian Spering Kresge a ouvert un magasin modeste de vente au détail dans le centre-ville de Detroit aux Etats-Unis dans le Michigan. Il a changé le paysage entier de la vente au détail. Le magasin que Kresge a construit s'est transformé en un empire de plus de 1 500 magasins et une présence Internet qui atteint des millions de clients. Ses magasins sont des magasins de vente au détail que l'on appelle en France, des « bazars ».
Le nom de kmart est devenu un symbole au Etats-Unis : « des produits de qualité à bas prix. »
Quand Kresge a ouvert son premier magasin en 1899, il vendait les articles entre 5 et 10 cents. C'est précisément les bas prix qui assurent le succès auprès de ses clients. En 1912, le nombre de ses magasins se porte à 85 avec des ventes annuelles de plus de 10 millions de dollars.
Malgré la guerre et les dépressions financières qui ont frappé les Etats-Unis pendant les décennies suivantes, les magasins de Kresge se devaient toujours d'offrir aux familles des produits à des prix convenables. Même si les prix ont un peu changé, la philosophie de l'entreprise est restée la même: offrir des produits de consommation dont les familles ont besoin et à des prix respectant leurs moyens.
Dans le milieu des années 20, S.S Kresge Company devient un précurseur des magasins de vente au rabais où se vendent des articles pour moins d'un dollar. Dix ans plus tard, en 1937, Kresge ouvre son premier centre commercial le « Country Club Plaza » à Kansas City dans le Missouri. Cependant, l'environnement de la vente au détail est devenu plus concurrentiel. Kresge a su les devancer en lançant le premier journal annonçant les promotions pour attirer ses clients. Il a ensuite transmis par radio puis par publicités télévisées en 1968, les promotions à venir dans ses magasins. Aux yeux des américains, kmart incarnait le détaillant promotionnel par excellence.
Dans les années 50, il était évident que la compagnie devait changer pour rester un leader sur son marché dans un environnement très concurrentiel. Ce changement est arrivé par Harry Cunningham qui est devenu président de Kresge en 1959. Cunningham avait étudié d'autres magasins de vente au rabais et a développé une nouvelle stratégie pour l'organisation de Kresge. Sous la conduite de Cunningham, le premier grand magasin dicount kmart s'est ouvert en 1962 à Garden city dans le Michigan. Sur cette même année, dix-sept magasins kmart ont ouvert ce qui entraîna des ventes de plus de 483 millions de dollars cette année-là.
En 1976, S.S Kresge est rentré dans l'histoire de la grande distribution en ouvrant 271 magasins kmart en un an. Ainsi, en 1977, presque 95% des ventes de Kresge Company étaient générées par les enseignes kmart. La compagnie a donc décidé de changer officiellement son nom en kmart Corporation. Dix ans après, kmart a vendu les magasins restants de Kresge pour se concentrer entièrement sur la vente discount. En 1981, le deux milième kmart était ouvert...