Le lait bio de Lactel

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français

marketing

étude de cas

publié le 25/07/2008

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Résumé

Le marché du bio semble connaître de nos jours une augmentation de son activité, en témoignent les scandales alimentaires à répétition qui ont été très fortement médiatisés.
A première vue, les caractéristiques d’un produit bio, à savoir le côté sain et respectueux de la nature, sont immédiatement vérifiables. Néanmoins, nous avons été amenés à considérer un produit dont la caractéristique « bio » ne semble pas le différencier de ses concurrents d’un type plus conventionnel : le lait.
Ainsi, nous avons été amenés à choisir le groupe lactel, grand groupe présent sur le secteur du lait et premier à se positionner sur le marché à ses débuts.
Le groupe Lactalis a été fondé en 1933 par le groupe Besnier, une société familiale. En 1967, le groupe lactel est créé, et inaugure avec succès le lancement du premier lait frais pasteurisé. Fort de sa réussite, le groupe devient une marque internationale en 1974. C’est dans les années 1990, et plus précisément en 1995 que le premier lait bio de lactel est lancé.
Le premier constat est donc que lactel se définit exclusivement dans les produits du lait depuis sa création, et s’est finalement peu diversifié. Le groupe est à l’origine d’une gamme riche de laits, avec entre autre une gamme éveil pour les nourrissons, une gamme classique et une gamme plus tournée vers les alicaments. Le groupe lactel traite quotidiennement 22 millions de litres de lait (soit 8 milliards de litres de lait au cours de l’année 2006), ce qui laisse présager sur l’importance de cette entreprise, qui est le 2ème groupe agroalimentaire après Danone.
Lactalis se trouve dans 148 pays. Son chiffre d’affaire global représentait 7,5 milliards d’euros en 2006. Ce chiffre d’affaires est estimé à 9 milliards d’euros pour l’année 2007. Le groupe emploie 29 600 personnes dont 16 500 hors France, et dispose de 68 sites de production en France, ce qui traduit encore une fois l’envergure très significative du groupe.
Signalons également que le groupe a gardé sa composante familiale, puisque l’intégralité du capital est détenue par la famille Besnier.
Dans le cadre de notre analyse, nous nous pencherons uniquement sur l’étude du marché du lait bio, c'est-à-dire issu d’un élevage bovin respectant les normes d’un élevage biologique. Tous les laits bios de lactel sont garantis par le logo AB (Agriculture Biologique) qui jouit d’une reconnaissance au niveau européen. Ajoutons également que le marché du lait bio est un secteur nouveau mais fortement concurrentiel (Candia, bio Carrefour…) et les nombreuses entreprises qui sont impliquées se disputent les parts de ce marché en constante évolution. En effet, le marché progresse de 17% en moyenne et par an par rapport aux volumes commercialisés et de 26% en termes de Chiffres d’affaire annuels. Nous allons voir dans la partie suivante quelques éléments chiffrés illustrant le fort potentiel de ce marché naissant.

Sommaire

Le marketing en quelques chiffres
L'environnement externe
1. Les caractéristiques de la demande
2. Les caractéristiques de l'offre
3. Plusieurs éléments influent la production de lait biologique
La politique produit
1. Le lait, un produit basique difficile à se démarquer
2. La perception du lait par les consommateurs
3. Les niveaux de produits
4. Le packaging
5. Les décisions prises en matière de produit
6. Les autres produits et les marques concurrentes
La politique Prix
1. Les facteurs externes à l'entreprise ayant une incidence sur le prix
2. Les facteurs internes à l'entreprise ayant une incidence sur le prix
La politique de distribution
1. Les différentes caractéristiques du circuit de distribution du lait bio de Lactel
2. Les enjeux consécutifs à la mise en place du réseau de distribution
La politique de Promotion
1. Définition du plan média
2. Les types de promotions
3. Stratégie adoptée