Lancement d'une nouvelle gamme de produits par Lustucru (2008)

Étude de cas Marketing & marques Marketing produit

Date de publication :

06/07/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

16 pages

Niveau :

expert

Consulté :

9 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Présentation de l'entreprise
1. D'où vient Lustucru ?
2. Entre tradition et innovation
3. Une tradition de l''uf frais
4. De nos jours
Contexte marketing
1. Lustucru et le marché de plats cuisinés
2. Le marché des plats cuisinés
3. Le problème marketing
Problème étude La compréhension puis l'adhérence au concept : une étape de fondamentale
1. Quelle est l'attractivité du produit en terme de goût ?
2. La gamme de produits proposés par Lustucru est elle pertinente?
3. Le packaging est-il efficace ?
4. Le prix est-il un critère déterminant dans les intentions d'achat ?
Méthodologie utilisée par l'entreprise
1. Méthodologie de BVA
2. Questions posées
L'issue de l'étude
1. Une étude positive
2. Le lancement du produit
3. Évolution de la gamme et prise de recul sur l'étude

Résumé :

En 2005, Sylvaine Raballand, responsable des projets marketing chez lustucru, est chargée du développement d'un nouveau concept : lustucru plats cuisinés. Pendants 6 mois elle mène le projet seule, épluchant toutes les données du marché qui conforteraient l'idée que lustucru Plats cuisiné répondrait à une demande.
Pendant 18 mois, c'est en équipe qu'elle va monter le projet. Elle avance avec la R&D pour la mise en place des recettes. Les commerciaux l'accompagnent en lui apportant des informations sur le marché depuis leurs sources dans les centrales d'achats. Les contrôleurs de gestions estiment les paramètres budgétaires nécessaires tandis que l'industrie lustucru va devoir investir 1 million d'euros en réaménagement d'un nouvel atelier et achat de nouvelles machines.
Autrement dit, elle a déjà compilé des arguments forts pour la décision d'investissement. Elle mène en amont une étude, un test probing quantitatif qui réuni 70 personnes : elle évalue la pertinence du concept à partir d'un board qui présente l'univers de lustucru plats cuisinés. Le test la conforte dans l'idée que le concept est compris, qu'une cohérence existe avec l'image lustucru. Sa connaissance du marché, ses recherches permanentes dans l'univers des pâtes fraîches mais aussi dans le monde du culinaire lui permettent de prendre une certaine hauteur et de suivre une bonne intuition, d'autant que Sylvaine a déjà prouvé son « flaire » en étant à l'origine du lancement réussi de lustucru Gnocchi à Poêler.
Néanmoins, les délais sont courts et l'enjeux colossale : lustucru ne va pas investir 1 millions d'Euros sans la garanti d'une rentabilité...
Nous sommes en Juin 2005, la présentation de l'argumentaire auprès des grandes enseignes s'effectuent entre Septembre et Décembre. Suit la négociation des conditions de référencements pour un lancement entre Mars et Mai 2006. Sachant que la commande des machines industrielles s'effectue dans un délai de 6 mois, auxquels 3 mois de test du matériel s'ajoutent, il faut valider le projet très vite.
Il est dans la culture de Panzani d'innover, le secteur des pâtes fraîches est attractif, réactif et porteur. Néanmoins, lustucru a essuyé une série d'échecs avant de se lancer dans cette nouvelle aventure.
C'est là que Mme Raballand fait appel à BVA pour mener l'étude « Watt Mix ».