Sur quels leviers marketing le secteur de la mode s’appuie-t-il pour atteindre la cible des adulescents ?

Exposé Marketing & marques Marketing mode

Date de publication :

19/02/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

16 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

28 fois

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Sommaire :

Sommaire

Construire une offre produit pertinente pour satisfaire les besoins des adolescents
1. Le retromarketing et les adulescents
2. Se démarquer des autres
3. Quand les marques du luxe s'y mettent
Séduire les adolescents par les moyens de communication alternatifs
1. Instaurer un dialogue avec les adulescents
2. Créer l'événement autour de la marque
3. Créer un univers original et décalé autour de la marque
Attirer et séduire les adolescents par l' aménagement du point de vente
1. Les points de vente
2. Image de marque et design
3. Stratégie d'attraction

Résumé :

Les grands changements de notre société placent les jeunes dans un avenir incertain. Chômage, dégradation de l'environnement, situation économique précaire Aujourd'hui, il est beaucoup plus difficile et inquiétant d'entrer dans le monde des adultes. Une preuve ? L'âge de plus en plus tardif auquel les jeunes quittent le cocon familial. La conséquence de cette évolution de la société est l'apparition de la génération adulescente.
Le terme adulescent a été inventé dans les années 70 par le psychanalyste Tony Anatrella, spécialiste en psychologie sociale. Pour lui et à son époque, ce sont des enfants qui ont atteint l'âge adulte mais, ayant été privés d'adolescence par leurs parents, continuent à avoir un comportement d'adolescent. Aujourd'hui, la tendance adulescente s'est largement amplifiée et le terme, qui provient de la contraction des mots "adulte" et " adolescent", désigne d'une façon plus large, les individus qui sont adultes par l'âge mais adolescents par l'esprit. L'amplification de cette tendance s'explique par le fait que, face à un monde incertain en perpétuel changement, de plus en plus de jeunes adultes cherchent à se replonger dans leur enfance, une période protégée où ils se sentaient en sécurité : c'est ce qu'on appelle la nostalgie régressive.
Ce phénomène social est aujourd'hui devenu une réalité économique : la cible des adulescents présente des caractéristiques plus qu'intéressantes pour les marques. Les adulescents sont, selon Corinne Maillet, des hommes autant que des femmes, âgés généralement de 20 à 35 ans, vivant dans un milieu urbain et aisé et souvent encore chez leurs parents. Ce sont soit des étudiants, soit des jeunes cadres mais ils ont dans les deux cas un pouvoir d'achat élevé. D'un point de vue marketing, la cible des adulescents peut être définie comme une tribu au style de vie particulier, qui présente deux caractéristiques majeures: d'une part, elle consomme énormément (et en particulier les marques) et d'autre part, c'est une cible prescriptrice de tendance (individus "trend-setters").
De multiples marques cherchent donc à élargir leur cible à celle des adulescents, pour profiter de leur pouvoir d'achat élevé et de leur influence positive sur le reste de la société. Mais un secteur, qui plait particulièrement à ces jeunes adultes, qui ont besoin de se rassurer, de rester liés aux autres mais également de se distinguer et de se divertir, cible particulièrement ces consommateurs : la mode. Les vêtements et les accessoires sont en effet des signes de reconnaissance autant que des symboles d'appartenance à une tribu et les marques de mode peuvent ainsi espérer récupérer la cible des adulescents.
La confrontation de ces deux variables, la cible adulescente et le marché de la mode, nous a amené à nous intéresser à la problématique suivante :
"Sur quels leviers marketing le secteur de la mode s'appuie-t-il pour atteindre la cible des adulescents ?"
Dans un premier temps, nous verrons que le produit doit respecter des caractéristiques essentielles pour satisfaire les besoins des adulescents, puis nous verrons que les marques doivent adopter des moyens de communication alternatifs pour les séduire et enfin, nous montrerons que l'aménagement du point de vente est essentiel pour attirer les adulescents.