Libre service bancaire et marketing. Etat des lieux et perspectives
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étude de marché
publié le 07/07/2005
avis client : 
niveau : expert
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Résumé
Le monde bancaire est entrain de connaître une mutation de son fonctionnement avec l'arrivée du libre service bancaire. Bien que les appellations varient selon les banques, « Nouveau concept d'agence » pour le Crédit Agricole, « Banque libre service » pour la Banque Populaire Provençale et Corse et BNP Paribas, « Agence du futur » pour la Société Générale,…, l'ambition est la même pour tous : baisser les frais de fonctionnement des agences, augmenter le chiffre d'affaires et, en parallèle, toujours satisfaire sa clientèle et la fidéliser.
C'est toute la vieille image de la banque qui est en train de se modifier. Des clients de plus en plus autonomes dans les opérations courantes, un personnel qui s'efface, un cadre moderne automatisé…
Ainsi, ce mémoire a pour but de comprendre pourquoi les banques ont développé le libre service bancaire et les intérêts qu'elles avaient à le faire, sachant que ce nouveau système aurait des conséquences, positives et négatives, sur sa clientèle. Mais aussi de savoir si le marketing avait été autant modifié que l'on veut bien le dire. Y a-t-il une remise en cause du marketing bancaire traditionnel ou simplement une évolution ? Et enfin, de savoir où les banques situent leurs clients et quelle importance leur accordent-elles : peut on se préoccuper de sa clientèle et la satisfaire lorsqu'on s'en éloigne ?
L'espace libre service bancaire tend à se généraliser dans de nombreuses agences de la plupart des banques. Les raisons de cette installation sont nombreuses et nous les développerons toutes, mais surtout cela a été permis grâce aux progrès technologiques qui ont été faits ces dernières années.
Tout a débuté avec le Distributeur Automatique de Billets (DAB) en 1971, le premier vrai distributeur par Docutel. Ainsi le retrait d'espèces pouvait se faire même lorsque les agences étaient fermées, et cela permettait de gagner du temps en évitant les interminables files d'attentes aux guichets. Mais c'est seulement dans les années 80 que les Guichets Automatiques de Banques (GAB) apparurent. L'évolution des GAB/DAB a été spectaculaire : en 2000 il y en avait 35 160 et en 2001 36 910. Et depuis 1995, il y a eu une croissance de 61,5% !
En parallèle, une nouvelle forme de banque et de relations banque/client est née. Les métiers de la banque sont aussi en train de connaître de profondes mutations. Le métier le plus touché est incontestablement celui de guichetier qui devient agent d'accueil, et on attends donc un travail et des qualités différentes d'avant.
On entre aussi dans une période où la servuction connaît des changements. Le rôle du client et du personnel étant modifié, le schéma classique du marketing bancaire vient donc lui aussi à être bouleversé comme nous pourrons le constater.
Cependant, parmi tous les intérêts, le service marketing a une préoccupation essentielle, qui est de satisfaire la clientèle. Car, nous verrons que le libre service bancaire ne satisfait pas tous les clients, les politiques marketing et de communication doivent également s'adapter pour continuer à fidéliser ses clients et en attirer de nouveaux. Il faut savoir qu'un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, tandis qu'un client satisfait le dit peut être à trois.
De plus, face à la concurrence des banques sans guichets et des banques à la pointe de la technologie, toute banque, si elle veut rester compétitive, doit s'adapter à ce nouveau mode de fonctionnement si elle ne veut pas avoir une image dépassée.
Nous verrons dans un premier temps une présentation complète du libre service bancaire pour en saisir tous les enjeux, puis dans une seconde partie le réel impact qu'il a sur le marketing bancaire et la stratégie des banques, et enfin dans une troisième partie nous montrerons concrètement les atouts et les limites du nouveau concept d'agence, ainsi que les solutions que nous pouvons apporter aux banques.
C'est toute la vieille image de la banque qui est en train de se modifier. Des clients de plus en plus autonomes dans les opérations courantes, un personnel qui s'efface, un cadre moderne automatisé…
Ainsi, ce mémoire a pour but de comprendre pourquoi les banques ont développé le libre service bancaire et les intérêts qu'elles avaient à le faire, sachant que ce nouveau système aurait des conséquences, positives et négatives, sur sa clientèle. Mais aussi de savoir si le marketing avait été autant modifié que l'on veut bien le dire. Y a-t-il une remise en cause du marketing bancaire traditionnel ou simplement une évolution ? Et enfin, de savoir où les banques situent leurs clients et quelle importance leur accordent-elles : peut on se préoccuper de sa clientèle et la satisfaire lorsqu'on s'en éloigne ?
L'espace libre service bancaire tend à se généraliser dans de nombreuses agences de la plupart des banques. Les raisons de cette installation sont nombreuses et nous les développerons toutes, mais surtout cela a été permis grâce aux progrès technologiques qui ont été faits ces dernières années.
Tout a débuté avec le Distributeur Automatique de Billets (DAB) en 1971, le premier vrai distributeur par Docutel. Ainsi le retrait d'espèces pouvait se faire même lorsque les agences étaient fermées, et cela permettait de gagner du temps en évitant les interminables files d'attentes aux guichets. Mais c'est seulement dans les années 80 que les Guichets Automatiques de Banques (GAB) apparurent. L'évolution des GAB/DAB a été spectaculaire : en 2000 il y en avait 35 160 et en 2001 36 910. Et depuis 1995, il y a eu une croissance de 61,5% !
En parallèle, une nouvelle forme de banque et de relations banque/client est née. Les métiers de la banque sont aussi en train de connaître de profondes mutations. Le métier le plus touché est incontestablement celui de guichetier qui devient agent d'accueil, et on attends donc un travail et des qualités différentes d'avant.
On entre aussi dans une période où la servuction connaît des changements. Le rôle du client et du personnel étant modifié, le schéma classique du marketing bancaire vient donc lui aussi à être bouleversé comme nous pourrons le constater.
Cependant, parmi tous les intérêts, le service marketing a une préoccupation essentielle, qui est de satisfaire la clientèle. Car, nous verrons que le libre service bancaire ne satisfait pas tous les clients, les politiques marketing et de communication doivent également s'adapter pour continuer à fidéliser ses clients et en attirer de nouveaux. Il faut savoir qu'un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, tandis qu'un client satisfait le dit peut être à trois.
De plus, face à la concurrence des banques sans guichets et des banques à la pointe de la technologie, toute banque, si elle veut rester compétitive, doit s'adapter à ce nouveau mode de fonctionnement si elle ne veut pas avoir une image dépassée.
Nous verrons dans un premier temps une présentation complète du libre service bancaire pour en saisir tous les enjeux, puis dans une seconde partie le réel impact qu'il a sur le marketing bancaire et la stratégie des banques, et enfin dans une troisième partie nous montrerons concrètement les atouts et les limites du nouveau concept d'agence, ainsi que les solutions que nous pouvons apporter aux banques.
Sommaire
- La mise en place du libre service bancaire dans les banques
- Qu'est-ce qu'un espace libre service bancaire '
- Pourquoi les banques ont-elles décidées de mettre en place ce nouveau concept d'agence ?
- Le rôle du libre service bancaire dans le marketing bancaire
- L'espace libre service, un élément marketing à part entière : Son Marketing mix
- L'impact du libre service bancaire sur la servuction : vers une évolution du Marketing bancaire '
- Les caractéristiques du marketing des services bancaires : les apports du nouveau concept d'agence
- Atouts et limites du libre service bancaire pour la clientèle : le cas Banque Populaire - les perspectives futures
- Résultats de l'enquête réalisée auprès des clients de la Banque Populaire Provençale et Corse
- Les efforts réalisés par les banques pour satisfaire la clientèle- les moyens de demain
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