Le Luxe et Internet: Les grandes marques de luxe ont-elles intérêt à commercialiser leurs produits en ligne ?

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français

e-commerce

étude de marché

publié le 13/11/2007

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Résumé

Déjà bien ancrée aux Etats-Unis, la vente de produits de luxe en ligne émerge seulement en Europe. Les grandes maisons de luxe s’interrogent quant à la place que doit jouer internet dans leur stratégie de distribution sur le marché européen.

Le luxe est une notion difficile à définir : dans le dictionnaire Petit Robert, le luxe est défini comme un « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses, consacrées à l’acquisition de biens superflus par gout de l’ostentation et du plus grand bien être » ; mais le luxe est surtout défini par la qualité des matériaux utilisées, la rareté du produit, la notoriété et le prestige de la marque, l’environnement de la vente etc.

La vente de produits en ligne n’en n’est qu’à ses débuts, mais elle devrait se développer sous l’impulsion de grandes marques leaders telles que Dior, Hermès, ou encore Vuitton, qui ont ouvert leur boutique en ligne fin 2005 et début 2006.

Plusieurs modèles de distribution des produits de luxe sur internet sont envisageables. Le facteur déterminant réside dans la sélectivité du site, l’enjeu pour les grandes maisons de luxe étant de ne pas vulgariser leur image de marque.

Il s’agit donc de déterminer s’il est opportun pour les grandes marques de luxe de commercialiser leurs produits en ligne, tout en conservant leur image de marque et en évitant la cannibalisation de leurs ventes en boutique.

Pour cela, nous allons dans un premier temps étudier le marché du luxe en ligne, puis les comportements d’achat des consommateurs ; enfin, nous étudierons les différentes stratégies mises en place par les grandes maisons de luxe afin de commercialiser leurs produits en ligne de façon pertinente.

Sommaire

Le marché du luxe en ligne
1. Evolutions et perspectives
2. Particularités
3. Acteurs principaux
Les comportements des consommateurs face à l'achat de produits de luxe en ligne
1. Généralités
2. Motivations et attentes
3. Les freins à l'achat
Stratégies mises en place par les grandes marques du luxe
1. Le client toujours au centre du processus d'achat
2. Le rôle du capital-marque
3. Le choix d'un mode de distribution
4. Analyse du site Brandalley.com