Mac Donald's et Quick: l'affrontement Leader / Challenger

« All you need is love ». Kevin Roberts, nouveau directeur de la célèbre agence Saatchi&Saatchi, a développé, suite à une longue étude sur 450 marques, le concept innovant des LoveMarks, ou plus explicitement les marques dont nous, consommateurs, pouvons tomber amoureux. Un lien sentimental s'installerait ainsi entre les marques à l'image forte et leurs consommateurs. Sur une carte théorique, Roberts précise le lien qui unit l'individu à une marque selon deux axes prépondérants : le capital respect et le capital amour. L'objectif de cette recherche est de comprendre de quelle façon chaque marque se démarque de sa concurrente. Les résultats mettent en exergue les tendances qui s'installent plus particulièrement entre les marques directement concurrentes : pourquoi préfère-t-on Coca à Pepsi ? Harley à Suzuki ? Absolut Vodka à Smirnoff ?

Le marketing viral serait directement lié à ce phénomène de Lovemark : mise en ligne de blogs, le lancement de promotion, l'organisation de jeux originaux, et toutes les opérations qui tournent autour de la communication du produit. L'idée sous-jacente à la théorie de Roberts serait que le produit n'est pas l'unique créateur de fidélité mais c'est surtout la véritable identité que se crée une marque pour attirer ses consommateurs qui lui assure une position dominante. Dans le cadre de ce mémoire, nous étudierons le duel en France de mac donald's et quick, deux acteurs majeurs de la restauration rapide spécialisés dans les hamburgers.

McDonald's France est la filiale du leader mondial, créé en 1953 aux États-unis. L'enseigne compte en 2005 plus de 31 000 restaurants présents dans 118 pays. Son chiffre d'affaires global est d'environ 15,5 milliards d'euros en 2005. quick France est la filiale de l'entreprise belge créée en 1971. Elle compte plus de 399 restaurants répartis entre la Belgique, la France et le Luxembourg. Son chiffre d'affaires au niveau de groupe est de 722 millions d'euros en 2005. En dépit de différences significatives aujourd'hui, les deux firmes ont présenté dès le début des caractéristiques rendant possible leur mise en parallèle.

A l'instar de Pepsi face à Coca Cola, quick semble être l'éternel deuxième sur le marché des hamburgers : mac donald's, trois fois plus gros que son concurrent direct, pensait en effet jamais n'avoir à lutter contre le petit belge, pourtant 1er aujourd'hui en Europe. La crise de la vache folle, de nombreux débats sur la malbouffe et la restauration rapide (dont le film terrifiant Super Size Me présentant les méfaits des repas chez mac donald's) ont sérieusement remis en cause le marché des hamburgers. mac donald's et quick, mis sur un même piédestal, doivent à présent faire preuve d'une grande imagination pour mettre en place des stratégies toujours plus adaptées pour attirer et fidéliser leurs clients. Relooking des enseignes, nouveaux menus, investissements conséquents pour les enfants, lancement de produits light, les deux mastodontes ne savent plus comment se créer leur image de LoveMark.

Nous étudierons dans un premier temps les aspects principaux du marché de la restauration rapide, afin de mieux nous focaliser sur les deux enseignes concurrentes sur le segment du hamburger. Il s'agit ensuite de mettre en exergue les différents points clés de chacune des entreprises, pour les confronter dans la dernière partie, afin de mieux comprendre dans quelle logique concurrentielle elles se situent actuellement, et surtout de quelle façon elles se disputent leurs parts de marché. En annexe, un regroupement des articles les plus pertinents pour notre étude, permettra de visualiser grâce à l'actualité, les faits et déductions exposés au cours de ce projet.

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