Management stratégique de l’entreprise Fila

Étude de cas Marketing & marques Marketing sportif

Date de publication :

02/09/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

17 pages

Niveau :

grand public

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1 fois

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Sommaire :

Sommaire

Identité de l'entreprise
1. Présentation de l'entreprise
2. La stratégie et le management de l'entreprise
Présentation de la stratégie
1. Principaux domaines d'activité stratégiques
2. Position concurrentielle de l'entreprise dans chaque DAS
3. Stratégies
4. Principales caractéristiques du système de management de l'entreprise
Evaluation de la stratégie
1. Les performances de FILA France
2. Les perspectives de développement
3. Bilan sur FILA France

Résumé :

Après l'hégémonie écrasante des marques d'articles de sport anglo-saxonnes NIKE et REEBOK, le monde du sport a assisté à la résurrection d'un ex-géant, ADIDAS. Il a non seulement bousculé la suprématie de NIKE et REEBOK, mais il a de plus montré la voie à beaucoup d'autres marques qui sont apparues ou revenues dans la course mondiale.
fila en est un exemple probant puisque considérée comme un outsider dangereux pendant les « années Björn BORG », elle avait peu à peu perdu de sa notoriété. Mais cette marque se distingue aujourd'hui par son dynamisme et sa rapidité d'évolution, elle ne cesse de grignoter des parts de marché à ses concurrents et se fait de plus en plus présente lors d'événements sportifs.

La société fila a été créée en 1923 au nord de l'Italie, à Biella, par les frères fila sous le nom de « société anonyme des frères fila », société alors spécialisée dans la fabrication de sous-vêtements. En 1973, fila entre véritablement dans une nouvelle ère, en misant sur un fort développement industriel de sa gamme de textile sportif. La marque a connu un essor considérable et a sponsorisé les athlètes les plus prestigieux tels que BORG, VILAS, MESSNER, etc. A cette époque la marque est sur tous les courts de tennis professionnel et devient même la référence en termes de vêtements et chaussures de sports. Sa suprématie est totale dans le tennis plus que dans tout autre sport.

En 1975, fila France est créée dans le but de distribuer les produits fila dans l'hexagone. Cependant, fila France réalise des performances situées en deçà de celles du groupe : elle réalise 2,5 % du CA des articles de sport en France alors que le groupe réalise 6,5 % du CA mondial. Par ailleurs, fila France ne représente que 2 % du CA du groupe et le taux de croissance de son activité est inférieur à celui du groupe, même si une grande partie du retard a été comblée en 2007 et surtout en 2008.