Le marché de la cosmétique masculine

Le but de cette recherche est en effet d'identifier et de comprendre « quels sont les facteurs déterminants dans les domaines de la santé, de la beauté et du bien-être qui agissent sur les attitudes et les comportements de l'homme face aux produits de beauté et aux soins en institut de beauté ? » Après avoir compris ce qu'est une attitude, la santé, la beauté et le bien-être pour l'homme, il s'agit donc d'identifier puis d'analyser leurs différents aspects, natures, et implications en institut de beauté sur la manière dont ils sont distribués par les marques d'une part et perçus d'autre part par les esthéticiennes.
La problématique soulève des questions comme : comment les esthéticiennes perçoivent -elles leur rôle au sein d'un institut face au nouveau client qui est l'homme ? Comment analysent-elles les hommes dans leur démarche de fréquentation ? Puis, en tant que dirigeant d'une société comme Académie Scientifique de Beauté, quelle stratégie adopte t-on pur répondre à ce marché ? Le choix de la méthode qualitative permet de prendre en compte dans le contexte de l'institut de beauté pour hommes, les réactions, perceptions et représentations des esthéticiennes sur les hommes dans leur lieu de relaxation et de bien-être et dans le contexte de l'entreprise, les perceptions et réactions stratégiques des dirigeants. J'ai aussi utilisé dans cette enquête terrain la méthode quantitative dans le cadre de mes interviews auprès des esthéticiennes dans les instituts mixtes car il m'a semblé que c'était la méthode la plus rigoureuse vu le nombre d'instituts mixtes interrogés.
L'étude de la littérature montre l'intérêt de la recherche concernant les effets de la santé, de la beauté et du bien-être sur les attitudes et les comportements de l'homme face à la cosmétique en institut de beauté. Cette étude a aussi servi à démontrer l'émergence de la demande masculine pour les cosmétiques par les médias, des témoignages en tout genre. Cependant, tout l'intérêt de cette étude porte sur la stratégie des marques que l'on retrouve sur et dans les produits destinés aux hommes, mais aussi dans le rôle attribué aux esthéticiennes dans le théâtre qu'est un institut de beauté.
L'objectif de l'enquête auprès des esthéticiennes est de cerner le rapport que les hommes entretiennent avec les cosmétiques qui leurs sont destinés et d'en identifier les déterminants. Ainsi je devais être en mesure d'évaluer les motivations qui incitent à l'achat et à la fréquentation d'un institut, le mode de déroulement de l'achat et le comportement à l'intérieur de l'institut et le cadre de représentation dans lequel ils s'inscrivent.
Au total, les interlocutrices devaient répondre à 11 questions. L'enquête a été réalisée dans une optique qualitative, le but n'étant pas d'interroger une multitude d'esthéticiennes, mais de cibler un échantillon représentatif des cibles identifiées par les marques et correspondant à leurs reflets. Les travaux de Heilbrunn et Hetzel (2003) ont en effet montré que l'approche qualitative et interprétative est particulièrement pertinente pour les recherches orientées vers les problématiques de l'apparence et du paraître.
J'ai aussi consacré une partie de l'enquête dans la conduite d'un processus d'analyse statistique, et ce pour les instituts de beauté mixtes. Ceci permet d'avoir une vue globale directe du marché pour certaines questions que l'ont peut se poser : « Quels sont les soins les plus demandés ? Quels sont les hommes en fonction de leur âge et de leur CSP qui fréquentent le plus votre institut ? ». Dans la mesure où je dois apporter des réponses claires à mon entreprise, ce rapport statistique m'a paru adapté.
Par ailleurs, la méthode qualitative est adaptée pour des études exploratoires dont les questions ont peu ou n'ont pas encore été traitées. Tel est le cas de la partie de ce mémoire dédié aux instituts uniquement pour hommes.