Le marketing ethnique et sa communication : Mode ou Modèle ?

Étude de cas Entreprises & gestion Communication

Date de publication :

10/10/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

64 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

115 fois

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Sommaire :

Sommaire

Qu'est-ce que le marketing ethnique ?
1. Définitions
2. Historique
3. Analyse comportementale du consommateur ethnique
4. L'adaptation du discours publicitaire
La communication ethnique a l'echelle mondiale
1. L'Amérique, précurseur
2. La communication ethnique version française
3. Le reste de l'Europe
La communication ethnique, un phenomene de mode
1. Les cosmétiques, l'exemple L'Oréal
2. Les vêtements , la mode du Streetwear
3. L'ethnic food, une nouvelle alimentation
4. Une influence grandissante
La communication ethnique, un modele qui inspire
1. Le marketing tribal, l'exemple des jeunes de banlieues
2. Le Gay marketing
3. La communication citoyenne et éthique

Résumé :

La victoire de l'équipe de France de football en coupe du monde en 1998 a introduit l'idée d'une certaine unité dans un peuple qui affectionnait jusque là assez mal le mélange des couleurs et des styles... Le succès, au sein d'une équipe métissée mais soudée, a prouvé que l'unité et la similitude entre êtres humains dépassaient largement la couleur de la peau et l'origine ethnique.

Pour certains, cet événement devenu fierté nationale, est un des déclencheurs du marketing ethnique en France. En effet, il faut savoir que depuis une dizaine d'années déjà, ce marketing spécifique se développe de manière inégale en Europe alors que, né aux Etats-Unis au début du vingtième siècle, il y connaît depuis un succès retentissant à la croissance exponentielle.

Cependant, bien que « l'effet 98 » ait marqué les esprits et très probablement participé aux changements des mentalités, il existe bel et bien un réel marché lié aux seules consommations des clients ethniques. C'est en cela que les entreprises soucieuses de leur pérennité dans un monde internationalisé de plus en plus concurrencé et concurrentiel, ne pouvaient se permettre de passer à côté d'une si grande opportunité... D'autant plus qu'aujourd'hui, le consommateur traditionnel, toujours plus sollicité de part et d'autre, devenu davantage averti et versatile, est très difficile à séduire et à contenter. Les clients ethniques, eux, jusque là un peu délaissés, apparaissent donc naturellement comme le nouvel eldorado des marketeurs, le second souffle prometteur.
Encore faut-il réussir à formater un message qui leur parle, les interpelle, leur proposant offres et communications spécifiques adaptées à leurs attentes...

Ainsi, en parallèle de ce « nouveau » marketing, la communication ethnique se développe de façon inégale dans le monde. Parfois plébiscitée, parfois critiquée, elle fait aujourd'hui débat dans nos sociétés contemporaines qui avancent à des allures différentes.

Alors mode ou modèle ? De vives polémiques sont ainsi soulevées, du côté des professionnels de la communication tout d'abord, où le sujet divise, mais aussi du côté des annonceurs et des institutions particulièrement frileux en la matière :

* L'origine ethnique différencie-t-elle réellement et considérablement le mode de consommation ?

* En quoi le marketing ethnique influence-t-il nos stratégies de communication et comment construire un message qui valorise la dimension ethnique du consommateur ?

* La communication ethnique est-elle légitime et éthique ?

* Enfin, le marketing ethnique et sa communication sont-ils une simple mode passagère ou une véritable tendance lourde ?

Malgré les discordances, il est un fait que le marketing ethnique et sa communication se trouvent être une réelle réflexion sur la démarche profonde de notre métier. Ils remettent en question nos segmentations traditionnelles, notre vision du consommateur et surtout l'usage et l'impact de nos campagnes. Notre profession, reflet des modes et du quotidien, évolue sans cesse et trouve ici une nouvelle dimension, un nouveau challenge.

Alors, afin de mieux comprendre ce phénomène et en tirer les leçons pour une meilleure performance, nous étudierons dans une première partie l'origine du marketing ethnique ainsi que les comportements de consommation des principales communautés. Cela nous conduira à analyser, dans une seconde partie, la naissance et le développement du marketing ethnique en Amérique ainsi que les conditions de son émergence en France. Par la suite, nous aborderons les phénomènes de mode issus de la communication ethnique, pour en déduire, dans une quatrième et dernière partie, les courants marketing qui aujourd'hui s'inspirent indirectement de ce modèle.

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