Le marketing expérientiel ou l’expérience de consommation, nouvel horizon des stratégies de différenciation des entreprises

Exposé Marketing & marques Marketing sensoriel

Date de publication :

04/09/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

15 pages

Niveau :

expert

Consulté :

47 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

L'expérience de consommation.
1. Le concept d'expérience.
2. Des domaines d'application 'hors norme'.
3. Comment peut-on créer l'expérience ?.
Le marketing sensoriel ou sense marketing.
1. Concepts et outils de planification pour le marketing sensoriel.
2. Stimuli.

Résumé :

Le consommateur d'aujourd'hui est « blasé ». Il s'ennuie face à l'homogénéisation de l'offre et aux efforts des marketers cherchant la différenciation ultime. Son comportement a radicalement changé. Il se laisse plus volontiers guider par la passion plutôt que par la raison si on lui en offre l'occasion.

Le marketing expérientiel est l'une des voies qui aide à s'imprégner des nouvelles caractéristiques comportementales du consommateur.

Cette évolution actuelle amène les hommes de marketing à orienter leur métier vers des approches de plus en plus sophistiquées pour séduire et plaire aux consommateurs. De la distribution par Sony de caméscopes aux touristes allemands à l'entrée de zoos, à la création de restaurants Lustucru ou Buitoni en passant par les Niketowns ou les parcs Disneyland, mettre le produit en situation aux moments et dans des lieux où le consommateur est le plus disponible, c'est tout le propos du marketing expérientiel.

Le principe du marketing expérientiel repose sur la transformation de l'acte d'achat en expérience. Il se distingue de la simple acquisition d'un produit ou d'un service, dans le sens où le client doit prendre du plaisir lors de son achat et ainsi participer aux activités qu'une entreprise réalise, comme par exemple la création d'univers qui sort le consommateur de son quotidien, le fait rêver, avec des concepts où l'esthétique et l'ambiance sont omniprésents : faire habilement résonner le vécu du consommateur afin de l'inciter à consommer, en « donnant du sens » à la consommation.

Cette tendance nouvelle du marketing s'est développée dans les années 1980 aux États-Unis (par Hirschman et Holbrook) et est arrivée en France à partir des années 1990. Les publications relevant du « marketing expérientiel » portent à la fois sur l'appréhension de la consommation comme expérience et sur la fabrication d'expériences de la part des entreprises.

C'est sur ces deux points que nous mettrons particulièrement l'accent, en nous appuyant sur des exemples précis.