Le marketing expérientiel : un horizon stratégique de différenciation pour les entreprises du luxe

Étude de cas Marketing & marques Marketing luxe

Date de publication :

28/04/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

80 pages

Niveau :

expert

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Sommaire :

Sommaire

Qu'est-ce que le marketing expérientiel ?
1. Le concept d'expérience et l'expérience de consommation : les domaines d'action du marketing expérientiel
2. Luxe et expérience : rapport et perspective. Quel est le pont entre les deux ?
Fabrication d'expériences de la part des entreprises du luxe. Observation de la réalité
1. Les pratiques de marketing expérientiel sur le point de vente
2. Analyser les résultats obtenus et établir une typologie
3. Etude complémentaire : deux concepts de café/restaurants liés à des marques de luxe

Résumé :

Considéré comme le plus vieux métier du monde, le commerce a évolué au fil des années. « Pourquoi et comment la révolution des méthodes de vente des magasins a-t-elle transformé un « art » inné, acte naturel et simple, en technique élaborée venue s'intégrer aux techniques de marketing ? ».
Au tout début, avant l'existence des boutiques, la place du commerce était petite dans la ville. Il n'y avait pas de place qui lui était réservée donc il se faisait dans la rue, sous les ponts...
La marchandise était présentée sur des tréteaux ou à même le sol dans des marchés en plein air. Il n'y avait donc pas de cadre fermé, mais déjà une stratégie d'exploitation de l'espace pour afficher les produits et les mettre en valeur: le chamelier antique pour vendre ses oranges, les entassait sur le sol et en découpait une en deux. La pulpe gorgée de jus attirait alors le chaland assoiffé.
Puis la boutique est arrivée, la structure qui n'a pas évoluée pendant des siècles : « échoppe sombre dont on poussait malaisément la porte, barrée au fond d'un comptoir de bois patiné par les ans. ». Le client nommait le produit et le marchand se chargeait alors d'aller chercher l'article désiré dans l'arrière boutique.
En 1852, c'est la grande révolution du commerce, avec l'arrivée des grands magasins, inventés par Aristide Bourcicaut (Au Bon Marché).
L'idée du grand magasin est de construire un véritable lieu de vie. Tous les services sont installés sous un même toit, une même enseigne, pour le plaisir des clientes. Galeries de tableaux, salons de lecture, coiffeurs, restaurants, salons de thé... on y retrouve tout un art de vivre dédié essentiellement aux femmes. Celles-ci vont même jusqu'à entrer dans le grand magasin uniquement pour empreinter les toilettes qui sont propres, spacieuses et qui permettent aux femmes de se repoudrer et se parfumer (contrairement aux toilettes des cafés).
Ce lieu à la mode, s'ouvre donc rapidement à la vie quotidienne et devient un « mode d'emploi » de l'univers de la femme.
Autre révolution également : la disposition des produits et leur accessibilité. En effet, les produits, placés auparavant derrière le vendeur, font le grand saut, par-dessus sa tête pour s'étaler sur les comptoirs, au contact direct des chalands, qui circulent librement.
Notons que certains (ou certaines) venaient même uniquement dans le grand magasin pour se balader et être en contact avec les nouveautés.
A partir de ce moment là, le produit devient plus proche du client, on peut le toucher. L'action du vendeur reste importante sans être déterminante. Le client peut circuler librement. Il en découle une véritable révolution du commerce.