Marketing Interculturel

Exposé Marketing & marques Théories marketing

Date de publication :

01/12/2005

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

32 pages

Niveau :

expert

Consulté :

151 fois

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Sommaire :

Sommaire

Marché global vs Marché local
1. Un consommateur phagocyté par la globalisation ?
2. Le rôle de la culture dans le comportement du consommateur
Marketing standardisé vs Marketing interculturel
1. Définition, avantages et inconvénients du marketing global
2. Définition, avantages et inconvénients du marketing interculturel
3. Critères de choix entres les deux approches
4. Le marketing interculturel abouti : le marketing ethnique
Le marketing interculturel en application
1. Le produit à l'international
2. Le Prix dans les stratégies internationales
3. La distribution dans une stratégie internationale
4. Le développement des campagnes de communication internationales

Résumé :

D'un côté Benetton, une multinationale qui utilise la même approche de communication et de produit partout dans le monde à travers sa stratégie de standardisation et sa communication multiculturelle, avec des campagnes publicitaires multicolores où toutes les communautés sont représentées comme faisant partie d'un « melting pot ». De l'autre, McDonald's qui, au-delà de son statut de marque globale, s'efforce de s'adapter localement à ses consommateurs allant jusqu'à développer des stratégies de marketing ethnique. Le géant du fast-food adapte ainsi son offre produit, sa communication et ses restaurants à la diaspora chinoise américaine et française avec des menus entièrement en chinois dans ses restaurants McDonald's dans le quartier « Chinatown » de New York et dans le 13ème arrondissement de Paris.

On le voit, ces deux multinationales ont des conceptions du consommateur au niveau mondial et des stratégies de marketing international radicalement opposées. Entre « melting pot » et « salad bowl » où en est vraiment le consommateur aujourd'hui ? De cette problématique d'ordre socio-économique découlent de nouvelles interrogations en terme de marketing : quelle est la place de la dimension culturelle dans notre rapport à la consommation ? Et dès lors, quel arbitrage faire entre un marketing standardisé et un marketing interculturel ? Jusqu'à quel point l'entreprise doit-elle uniformiser ses produits et les autres éléments de son marketing mix et jusqu'où les adapter aux différents marchés individuels ?

Ce travail de synthèse aura pour but de répondre à ces questions, et notamment d'expliquer l'intérêt et la place du marketing interculturel aujourd'hui dans un monde de plus en plus globalisé, ceci à travers l'analyse de la stratégie d'internationalisation de plusieurs firmes à dimension mondiale.

Mots clés: étude marketing, globalisation, Théodore Levitt, culture, consommation, affinités culturelles, marketing ethnique, marketing interculturel, marque, gamme, packaging, produit, cycle de vie, communication