Marketing sensoriel

Le marketing sensoriel s'est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis 2002 et est défini comme l'« ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».
Ce marketing n'est pas née récemment, Kotler dès 1973 dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il abordait notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du consommateur et définissait la notion d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat ».
Musiques douces, parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairages harmonieux, aspects et toucher évocateurs Les industriels -de l'agro-alimentaire aux cosmétiques en passant par l'automobile, le textile- veulent séduire le consommateur et se démarquer. L'objectif étant d'augmenter la qualité perçue du produit. Sur les marchés très concurrentiels, les entreprises n'auraient plus le choix. Elles commencent à prendre conscience du besoin de développer un marketing sensoriel afin de combler les insuffisances du marketing classique. En effet, les produits tendent à devenir techniquement identiques et le prix n'est plus le seul paramètre de différenciation ce qui amène les entreprises ainsi que les distributeurs, à se démarquer par d'autres moyens que les caractéristiques intrinsèques des produits.
Les industriels étudient, par exemple, le bruit attendu de la portière d'une voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication...de même, pour l'odeur qui inciterait le client à prolonger sa visite du point de vente.
Le marketing sensoriel s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison.
Le consommateur est alors enclin à passer plus de temps dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable et aura plaisir à revenir.

Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être.
Mais dans la plupart des cas, si l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif, il n'influence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommes dépensées.
Un des premiers secteurs à s'être lancé dans le marketing des sens a été la distribution afin de transformer la corvée des courses en une « agréable » promenade. Nature&Découvertes est également un des premiers a avoir solliciter tous les sens dans ces points de vente : l'ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits d'oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l'odorat par la diffusion de senteurs de cèdre; le toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et naturel. L'objectif de l'enseigne est d'offrir aux clients un oasis de nature dans un univers urbain.
Les consommateurs ne cherchent plus seulement à raisonner leurs achats et adoptent de nouvelles attitudes. Au début des années 90, marquées par la crise, le consommateur préférait l'utile, le fonctionnel. Désormais, le désir d'émotions domine les comportements d'achats. Pour les sociologues, cette évolution s'expliquerait par une recherche de compensation face au développement du monde virtuel, ce qui impose aux industriels de concevoir des produits qui éveillent les sens afin de développer une identité polysensorielle.

De nombreux problèmes se posent dans les pratiques du marketing sensoriel autant techniques que éthiques.
Quel sens les entreprises doivent elles prendre en compte ? Comment utiliser cet outil sans pour autant manipuler ou agacer le consommateur ? Le marketing sensoriel a pour objectif de solliciter un ou plusieurs de nos cinq sens afin de nous séduire en accroissant notre bien-être. Si la vue, le toucher, le goût et, font depuis longtemps partie intégrante plus et traditionnelle du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.

Cependant, le marketing auditif est un outil plus facile à utiliser sur un plan technique et éthique que le marketing olfactif.

C'est pourquoi dans un premier temps nous allons étudier ce qu'est le marketing sensoriel en décrivant les 4 premiers sens (la Vue, le Toucher, le Goût et le Son) pour dans un second temps nous attarder sur le marketing olfactif qui commence à se faire connaître en France.