Marketing des Services : Le Yield Management

Exposé Marketing & marques Marketing des services

Date de publication :

03/02/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

11 pages

Niveau :

expert

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21 fois

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Sommaire :

Sommaire

Présentation du Yield Management
1. Le Yield Management
2. Champs d'application du Yield Management
Air France
1. Données générales
2. Stratégie tarifaire

Résumé :

Le yield management a vu le jour aux Etats-Unis au début des années 1980 avec la déréglementation du transport aérien.
Les grandes compagnies aériennes américaines ont en effet dû faire face à un nouvel environnement fortement concurrentiel engendré par les possibilités de distribution offertes par les nouveaux systèmes de distribution : les GDS (Global Distribution System) et par l'entrée sur le marché de compagnies à coûts beaucoup plus bas, qui avaient des coûts d'exploitation inférieurs de moitié à ceux des « majors ».
La percée du yield management va de pair avec le développement de la distribution électronique.
Les GDS permettaient en effet d'afficher les produits des compagnies aériennes dans un réseau très étendu d'agences de voyage.
Ce développement de la distribution électronique succédait à une époque où l'agence téléphonait ou envoyait un télex à la compagnie aérienne pour réserver le voyage du client. Il signifiait une révolution importante puisque les règles de tarification et d'accès à la disponibilité devaient être formalisées pour que les produits puissent être distribués. Faute de quoi la compagnie aérienne perdait totalement le contrôle de son inventaire.
On comprend l'analogie avec Internet qui d'ores et déjà permet de diffuser des prix et la disponibilité des produits auprès non pas de quelques milliers d'agences de voyages mais vers des millions de consommateurs internautes (domaine du B2C) et vers des milliers d'intranets d'entreprises (domaine du B2B).
Sans la maîtrise du yield management, les entreprises se livrant au commerce électronique risquent au pire de perdre la maîtrise de leur inventaire et au mieux de ne pas utiliser pleinement les possibilités offertes par ces nouveaux canaux de distribution.
Cette stratégie marketing se retrouve aussi bien chez les transporteurs aériens que chez les loueurs de voiture, l'hôtellerie, les musées, la location d'espaces publicitaires, les autoroutes à péages, les stades, les établissements de soins, les bars pratiquant les happy hours font du yield management, de même certains cybercafés.
Même dans une structure en sous capacité permanente (occupation proche de 100 %), la question se pose de savoir à quels segments, à quels clients, cette capacité sera vendue. Compte tenu de la variation de la demande des différents segments, la réponse à cette question change continuellement.
Le yield management propose d'y répondre en analysant finement la demande et de se poser l'éternelle question : y a-t-il un marché rentable prêt à en payer le prix ?