Marketing stratégique : Smart

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français

marketing

étude de cas

publié le 08/07/2008

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Résumé

La smart a fait son apparition il y a plus de dix ans sur le marché de l’automobile, relançant ainsi le secteur des petites voitures. Toutefois le succès n’a pas encore vraiment été au rendez-vous.
C’est une marque du groupe Daimler-Chrysler créée en 1996 en collaboration avec les designers de Swatch Group. Les Smarts sont actuellement produites dans l’usine de Hambach en France. C’est en 1998 qu’est lancée la « City-coupé » (ancienne « Fortwo »). En 2002, lancement de la « Roadster » dont la production sera abandonnée 3 ans plus tard après 43 000 modèles. En 2004, la version 4 portes « Forfour » est lancée mais à nouveau arrêt de la production après 2 ans. Finalement, 2007 voit l’arrivée en concession de la nouvelle smart « Fortwo » sur laquelle repose maintenant l’avenir de la marque. Après des débuts difficiles où les ventes ont dû sans cesse être revues à la baisse (de 200 000 unités par an à 80 000 unités par an) et où la smart a engendré une perte cumulée de plus de 3,5 milliards €, les ventes progressent. En effet, moins d’un an après le lancement du nouveau modèle Fortwo, plus de 100 000 unités ont déjà été vendues portant ainsi le nombre total d’unité vendue à un peu moins de 800 000 unités depuis son lancement en 1998. De plus, smart s’étend géographiquement. En effet, alors présente essentiellement dans les grandes villes européennes, la micro-citadine allemande est actuellement vendue dans 37 pays. Notons finalement qu’elle a pénétré avec succès le marché américain début 2008 et espère le même engouement sur le marché chinois pour son lancement en 2009. Preuve de ce succès relatif et de la croissance de ce segment bien particulier de l’automobile, Toyota annonce la production pour 2009 de l’ « IQ » qui s’annonce d’ores et déjà comme une sérieuse concurrente pour smart dans cette niche des « micro-cars ».

Sommaire

Partie 1 Situation actuelle: Analyse du marché et de la situation marketing:
1. Bref historique
2. La proposition marketing actuelle
3. Analyse des tendances dans l'industrie automobile (dans le B2B et dans le B2C)
4. Analyse des consommateurs cibles de Smart (dans le B2B et dans le B2C)
5. Analyse des concurrents de Smart (Concurrence directe générale, directe spécifique : la Toyota IQ et la concurrence indirecte
Partie 1 Situation actuelle: Analyse Swot
Partie 1 Situation actuelle: Analyse du marché et de la situation marketing
Partie 2 Aspects Stratégiques: Objectifs commerciaux de la Smart d'ici 2010
Partie 2 Aspects Stratégiques: Stratégie (Segmentation du marché, Ciblage et positionnement)
Partie 2 Aspects Stratégiques: Marketing Mix
1. La conception d'une offre unique et adaptée: service, produit et image
2. Le prix
3. La distribution (ventes en magasins, smart centers, concessionnaires, ventes par internet,...)
4. La promotion et communication (stratégie court terme et long terme, agressive,...)
Partie 3 Aspects Opérationnels : Plan d'action
Partie 3 Aspects Opérationnels: Aspects financiers
Partie 3 Aspects Opérationnels: Système de contrôle
Partie 3 Aspects Opérationnels: Customer Relationship Management
Partie 4: Conclusion
Partie 5: Annexes