Comment le marketing territorial vend-il une image attractive d’un espace choisi ? Application au Vaucluse

Notre mission de projet sera expliquée dans la deuxième partie de notre mémoire. Il s'agit d'une étude sur l'attractivité du département et le développement des entreprises vauclusiennes, demandée par le conseil général de vaucluse. Nous rapporterons donc par ce mémoire le déroulement de notre mission ainsi que ses résultats et nos recommandations au département. Quant à notre première partie, il nous a été demandé de traiter un thème en relation avec notre mission. Nous avons pour notre part choisi de traiter du marketing territorial, c'est-à-dire comment un territoire parvient à attirer et conserver des entreprises. Pour ce faire, nous avons traité le thème en général avant de nous focaliser sur l'exemple vauclusien dans un souci de cohérence avec notre projet.

Le marketing territorial pourrait être défini comme l'art de positionner un territoire dans le but d'attirer les investisseurs. Il s'agit en fait d'appliquer des concepts et des méthodes traditionnellement réservés aux secteurs marchands à un espace dont on souhaite faire la promotion. Idéologiquement, mettre en place un marketing territorial peut être jugé négativement par certains. En effet, vendre un territoire, c'est admettre que l'on a besoin de capitaux d'origine extérieure pour favoriser le développement et cette affirmation va à l'encontre de certains discours nationalistes. Du point de vue des alter mondialistes, le marketing territorial est également critiquable. En effet, pour les adhérents de ce courant, les villes ne sont pas à vendre et doivent donc échapper aux opérations commerciales. Le marketing territorial n'est pas pour autant justifié par la doctrine libérale, selon laquelle l'État ne doit pas intervenir dans l'économie. Or, nous verrons que les acteurs du marketing territorial sont entre autres les collectivités territoriales et donc les représentants locaux de l'État.
Ainsi, comment justifier la nécessité de ce type d'opérations ? La réponse se trouve certainement plus du côté pratique et contextuel que dans la théorie économique. En effet, selon Fabrice Hatem, conseiller économique à l'agence française pour les investissements internationaux, le marketing territorial se justifie comme suit : "Face à une compétition internationale de plus en plus dure pour l'attraction des projets d'investissements internationalement mobiles, les agences de promotion territoriales doivent définir des "stratégies marketing" destinées à accroître leur "part de marché" face aux territoires concurrents." La référence est donc faite au contexte de globalisation qui élargit considérablement les zones de chalandise et de présence des entreprises. Les territoires ont donc intérêt à s'attirer les investissements afin de tirer profit de cette tendance (emplois, transferts de savoir-faire et de technologies...). Pour ce faire, il est nécessaire d'établir des stratégies inspirées du marketing « traditionnel » appliquées aux territoires.
Ainsi, nous expliquerons dans une première partie la démarche de marketing territorial en abordant d'abord les aspects stratégiques puis opérationnels. Ensuite, en cohérence avec notre projet tutoré (« Attractivité du département et développement des entreprises vauclusiennes »), nous nous focaliserons sur le marketing territorial du vaucluse en décrivant ses intervenants puis en expliquant et analysant la stratégie adoptée. Enfin, nous énoncerons des éléments de prospective, qui pourront tout autant servir de recommandations à ceux qui ont la charge de promouvoir des territoires pour attirer des investissements.