Le marketing viral ou les stratégies de bouche à oreille

Mémoire Marketing & marques Théories marketing

Date de publication :

30/10/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

74 pages

Niveau :

expert

Consulté :

123 fois

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Sommaire :

Sommaire

Evolution du comportement du consommateur et innovation marketing
L'utilisation du bouche-à-oreille d'un point de vue marketing : le marketing viral
Les moyens du marketing viral et ses limites

Résumé :

Aujourd'hui on observe un développement de plus en plus important de la publicité dite « hors médias ». La publicité hors médias, par opposition à la publicité grands médias, comprend l'ensemble des autres moyens de communication. C'est ainsi que de nouveaux moyens de communication se sont développés : foires et salons, relations publiques, marketing direct, promotion des ventes, parrainages (sponsoring) et, plus récemment la publicité électronique via Internet. Le hors média, c'est tout simplement l'art de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité. Les formes de publicité hors médias conduisent alors davantage à considérer les aspects relationnels, émotionnels et expérientiels comme des facteurs importants pour que le consommateur développe une préférence envers un produit ou une marque. Il faut également préciser qu'il est de plus en plus difficile pour l'entreprise d'accéder aux grands médias de masse. Ces médias étant saturés, cela entraîne inexorablement un coût très élevé de l'espace publicitaire. Depuis quelques années, on assiste à une croissance telle des dépenses hors médias qu'ils sont aujourd'hui devenus le mode dominant en termes de dépenses publicitaires dans les pays développés.
Une des techniques les plus récentes et utilisée dans cette communication hors médias est ce que l'on appelle le marketing viral, appelé aussi « buzz marketing » ou encore marketing de rumeur. Le marketing viral cherche à attirer l'attention du consommateur pour faire de lui un agent de communication du message. L'offre se diffuse alors comme un virus, d'où l'appellation de marketing viral. Cette recommandation peut être spontanée en fonction de la valeur de l'offre ou rémunérée à travers un système de parrainage. Ce marketing de propagation existait avant Internet mais son potentiel est décuplé par la facilité de transmission de l'information sur ce média.
L'enjeu de la recherche est ici d'analyser comment, grâce aux évolutions conjointes du comportement du consommateur et des outils de communication et de l'information, l'entreprise peut faire du consommateur un véritable acteur de l'information, devenant alors un élément central au sein de sa propre stratégie publicitaire.
Ceci peut conduire à nous poser différentes questions :
Comment le comportement du consommateur a-t-il évolué ?
Quel peut être l'apport des nouvelles technologies de l'information et de la communication sur cette évolution ?
Quelles sont les conséquences de l'utilisation du marketing viral sur l'entreprise et sa stratégie publicitaire ?
Quels peuvent être les impacts de cette pratique en terme d'image et de fidélisation ?
Quelles peuvent être les conséquences néfastes de l'utilisation de cette pratique ?

Mots clés: consommateur, publicité, bouche à oreille, buzz, marketing viral, marketing one to one, marketing produit, tribus, média, rumeur, leaders d'opinion, internet, Hotmail, ICQ, message, prescripteurs, C to C