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Informations sur l'auteur

ensignant- chercheur
Niveau
Grand public
Etude suivie
marketing...
Ecole, université
université...

Informations sur le doc

Date de publication
14/05/2009
Langue
français
Format
Word
Type
mémoire
Nombre de pages
38 pages
Niveau
grand public
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18 fois
Validé par
le comité Oboulo.com
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Stratégie de positionnement des produits et/ou services : nécessité ou contrainte pour une banque dans une économie ouverte à la concurrence ?

  1. Fondements et principes du positionnement
    1. Tentative de maîtrise et conceptualisation du positionnement
    2. Position et positionnement; quel rapport existe-t-il entre ces deux concepts ?
    3. Positionnement stratégique et positionnement marketing
  2. Les causes de l'apparition du positionnement
    1. Évolution de la structure des marchés et positionnement
    2. Saturation publicitaire et positionnement
    3. Différenciation des produits et positionnement
    4. Apport des techniques d'analyse des données au positionnement
  3. La transformation de l'environnement d'exercice de l'activité bancaire
    1. L'avènement des mutations financières
    2. L'extension des marchés financiers et la montée concurrentielle des institutions non bancaires
    3. La modification des comportements financiers du secteur privé non financier
    4. Les crises financières et leurs impacts sur l'activité bancaire

De nombreux produits et services existent sur le marché souvent avec à peu près les mêmes qualités et à peu près les mêmes caractéristiques à des prix relativement différents. Pour échapper à une concurrence de plus en plus vive, les entreprises recherchent la différenciation. Cette recherche incessante a pour conséquence l'apparition, de produits - gadgets ou pseudo-nouveautés éphémères et très vite imités (Annie Rigoureau 1996).
La course à la pseudo-nouveauté trouve son explication dans l'accélération de la concurrence, il devient de plus en plus difficile pour une entreprise de rester durant de longues années dans une situation de monopole car très vite on sera copié, imité et vite rejoint sur le plan commercial (Maurice COHEN 1973).

Théodore Levitt, cité par Marie LEHN 1998, affirmait "qu'aucune société n'a ni la puissance, ni la possibilité de se payer le luxe d'être toujours la première dans son secteur pour toutes les innovations, l'innovation est rare, l'imitation est endémique".
On constate en effet, une orientation des efforts des annonceurs vers la promotion des ventes ou vers une forme de publicité de rentabilité immédiate. Les entreprises renoncent de plus en plus à s'impliquer en profondeur et exigent de la publicité des effets incompatibles avec sa nature.
Normalement, l'action publicitaire requiert des interventions de longue durée en faveur de laquelle, on s'efforce de modifier l'attitude du consommateur face à une marque.
Ainsi, la publicité est utilisée à tort puisqu'on lui impose des objectifs qu'elle ne saurait atteindre. Dès lors, les marques ont moins de constance dans l'esprit des consommateurs. Donc, la prolifération de cette forme de publicité entraine une représentation confuse des marques et peut entacher leur crédibilité.

[...] Cette situation était très favorable à l’intermédiation bancaire qui drainait l’essentiel de l’épargne des ménages et finançait une grande partie des besoins des entreprises. Toutefois, à partir des années soixante-dix, cette tendance va progressivement s’inverser sous l’effet des mutations financières. La libéralisation financière va concéder de nouvelles libertés aux opérateurs de marché, encourager l’émergence de nouveaux compartiments et progressivement libérer les mouvements de capitaux. La mondialisation et la globalisation financière vont élargir le champ d’activité de ces opérateurs en leur offrant de nouveaux débouchés et en leur permettant un arbitrage à l’échelle internationale. [...]


[...] L’interconnexion et le fonctionnement en temps réel et continu des marchés financiers, phénomène devenu possible et réalisable grâce aux NTIC (nouvelles technologies de l'information et de la communication). Selon une étude réalisée par OBSTFELD (1998), la globalisation financière n’est pas un phénomène totalement nouveau, entre 1880 et 1913, le Royaume- Uni a enregistré des sorties nettes de capitaux correspondant à de son PIB (produit intérieur brut) par an, de telle façon qu’en 1914 près de 25% de la richesse britannique était investie à l’étranger (les relations métropole-colonies jouaient un rôle très important). [...]


[...] De Boissieu.C ; libéralisation financière et politique de contrôle prudentiel dans Turbulences et spéculations dans l’économie mondiale ; A.Cartapanis Economica 1996. Badie B ; mondialisation, les termes du débat ; dans l’Etat du monde ; Ed la découverte ; 1994. Alternatives économiques Cédérom 2003. AGLIETTA Michel ; L’économie Mondiale 2000 ; Editions la Découverte Collection Repères Paris 1999. Ostfeld ; the global capital market : benefactor or menacer journal of Economic perspectives Vol 12 / 1998. Courbis.B ; la politique monétaire de la BCE ; premiers bilans Revue des affaires Européenne vol 2002. [...]


[...] L'entreprise peut recourir encore à l'innovation réelle, fondée sur l'apparition d'un produit fondamentalement nouveau mais il reste difficile pour cette entreprise de disposer d'un tel produit capable de créer un nouveau marché se substituant au marché encombré sur lequel elle est implantée. L'innovation réelle se distingue par sa rareté et un degré de risque élevé et doit faire face à l'imitation et à profusion des différenciations. Cependant, ces dernières stratégies engendrent difficilement de bons résultats ce qui incite les entreprises à être de plus en plus créatives. [...]


[...] La différenciation reste toutefois, la clé de voûte de la stratégie marketing, toute entreprise et toute marque doit faire l'objet d'une différenciation; il n’y a pas en ce sens de produit complément banalisé et même les produits de première nécessité (le sel, le sucre, le pain) gagnent à être différenciés (P.KOTLER ET B.DUBOIS 2000). 3 Différenciation des produits et positionnement La différenciation consiste à mettre en évidence des différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ces concurrents. La nature des opportunités de différenciation dépend de la structure du secteur. Le Boston Consulting Group a proposé une matrice (figure nº1 voir ci-après) aboutissant à quatre types d'industries selon l'ampleur de l'avantage concurrentiel et le nombre d'approches disponibles pour exploiter cet avantage. [...]

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