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Niveau
Grand public
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Date de publication
08/04/2010
Langue
français
Format
Word
Type
étude de cas
Nombre de pages
9 pages
Niveau
grand public
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La gestion de la relation client et la fidélisation - analyse de l'exemple d'Air France

  1. La gestion de la relation client
    1. Service vs produits : problèmes inhérents et solutions
    2. Plateforme multi-canal
    3. Gestion des réclamations
    4. Une forte segmentation de la clientèle
    5. Formation du client
    6. Une adaptation aux nouvelles technologies
  2. La stratégie de fidélisation
    1. Programme Flying Blue
    2. Segmentation et différents services/cible
    3. Stratégie de fidélisation des partenaires

L’essor des compagnies aériennes low-cost pousse le leader français Air France à développer un contact relationnel poussé avec sa clientèle afin de les fidéliser et d’assurer la pérennité de son activité. L’enjeu est important quand on sait que le programme de fidélisation des compagnies aériennes fait partie des trois premiers critères de choix des voyageurs.

La compagnie Air France délivre un service ce qui induit des caractéristiques marketing et commerciale bien particulières. En effet, certaines variables sont bien plus importantes que pour une activité de produits physiques. Du fait de l’immatérialité des services, il est nécessaire de créer une relation de confiance avec sa clientèle. Cela passe par une personnalisation des communications ou encore des offres promotionnelles ciblées.

Savoir cibler, attirer et conserver les bons clients sont les facteurs déterminants du succès de nombreuses entreprises. Or, construire et développer des relations avec ses clients est un challenge, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (ou millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients - Customer Relationship Management (CRM) en anglais - doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.

[...] L’adresse à laquelle la réclamation doit être envoyée. La possibilité de télécharger et d’envoyer en ligne un formulaire de réclamation spécialement crée à cet effet. Cependant, si les réclamations concernent le service Flying Blue, le client peut uniquement téléphoner ou envoyer un courrier électronique à Air France. En ce qui concerne la réclamation d’un bagage, les engagements d’Air France sont très précis : En cas de perte des bagages : Le client doit tout d’abord le signaler auprès d’un comptoir d’Air France, ouvrir un dossier spécial et y inscrire une lettre d’inventaire de sa valise. [...]


[...] Service vs produits : problèmes inhérents et solutions Une entreprise de services présente aujourd’hui beaucoup plus d’avantages avec l’aide des nouvelles technologies qu’une entreprise de produits. - Simultanéité de la production et de la consommation. Nécessité de développer une stratégie commerciale permettant un lissage de la consommation de ce service (ex. Yield Management) - Participation du client dans le processus de production. Il faut gérer un facteur constitué d’imprévus. L’affectif entre en jeu (réservation sur le site Internet par la clientèle elle-même + impression du billet + enregistrement autonome aux bornes d’Air France). - Les services sont immatériels. [...]


[...] Permission Marketing (ou Marketing de la Permission) La Permission Marketing est : Attendu : le destinataire s'attend avec plaisir à avoir de vos nouvelles Personnalisé : les messages sont faits sur mesure Pertinent : les messages portent sur un domaine qui intéresse le destinataire Revenue Management (Yield Management) Tarification flexible ayant pour objectif de maximiser les revenus issus d’une capacité disponible à tout moment. Le principe est de vendre la bonne capacité aux bons clients aux bons prix. Il s’agit de manager les 4 C d’un service périssable : Calendar (combien de temps à l’avance les réservations sont faites) Clock (le moment de la journée pendant lequel le service est offert) Capacity (l’inventaire des capacités disponibles) Cost (le prix du service) pour manager un 5e C : la demande des clients pour maximiser la profitabilité. [...]


[...] American Express permet ainsi d’ajouter un aspect crédibilité au paiement renforçant la fidélisation des clients. De plus, en utilisant davantage ma carte American Express pour n’importe quel autre achat, je cumule des miles pour le compte Air France et augmente de statut client. Conclusion En guise de conclusion, il est important de noter qu’Air France sut pleinement profiter de l’essor des nouvelles technologies pour améliorer la prestation de ses services. En effet, c’est en plaçant le client au cœur du processus commercial que la compagnie aérienne a su s’adapter aux exigences de ces différentes cibles. [...]


[...] Un mémo voyage lui est directement envoyé par Internet et ce dernier sera enregistré dans une base de données propre à Air France. Le client a donc la possibilité de retirer sa carte d’embarquement à un comptoir Air France, sur Internet ou encore via la borne électronique Air France. Enregistrement sur Internet En s’enregistrant sur le site, le client effectue sa réservation lui même. Il est en mesure de choisir l’emplacement de son siège grâce à un plan cabine en ligne, dans l’optique d’un gain de temps important. [...]

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