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Informations sur l'auteur

ETUDIANT
Niveau
Avancé
Etude suivie
économie...
Ecole, université
ISEG NANTES

Informations sur le doc

Date de publication
16/12/2009
Langue
français
Format
.ppt
Type
dissertation
Nombre de pages
30 diapos
Niveau
avancé
Téléchargé
12 fois
Validé par
le comité Oboulo.com
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Le capital marque : définition, construction et gestion de la marque

  1. Définition capital marque
  2. Construire le capital marque
    1. Les composantes de la marque
    2. Les outils marketing nécessaires
  3. La gestion de la marque
    1. Renforcer
    2. Revitaliser
    3. Construire une stratégie

Le produit offre un bénéfice fonctionnel. La marque, par son nom, ses symboles, son image contribue à augmenter la valeur de l’offre au-delà de ses fonctionnalités. Le produit est ce que l’entreprise fabrique. La marque est ce que le consommateur achète. Le Capital Marque va donner au produit, une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature… des éléments qui dépassent le cadre de la marque Le concept de capital marque est défini comme le regroupement de 5 éléments: - La fidélité à la marque - La notoriété de la marque - La qualité perçue - Images et positionnement - Autres actifs de la marque

[...] Très sensibles aux prix Les calculateurs Consommateur satisfait et qui a conscience du coût du changement. Les affectifs Consommateurs qui aiment la marque. Relation qui dure depuis longtemps. Marque = Amie Les fans ou militants Rôle de leader d’opinion. Fiers de posséder la marque. Marque avec ce type de clients = marque charismatique. Mesure de la fidélité À calculer : Les clients ou consommateurs sont-ils satisfaits ? Quel est le taux de rachat ? Quel est le degré de fidélité à votre marque ? [...]


[...] Mesurer le capital Marque Autres modèles d’évaluation: Le modèle par la résonance de la marque La construction de la marque est aussi appréhendée comme une série d’étapes séquentielles: s’assurer que la marque est identifiée par le consommateur et associée à une catégorie de produits. établir la signification de la marque grâce à des associations obtenir des clients les réponses souhaitées en terme de jugement et d’affect vis à vis de la marque. transformer ces réponses en relations commerciales effectives (achat et réachat). Toutes ces méthodes permettent de définir si sa marque est une marque forte et donc si elle possède un capital marque important. Les Avantages d’une marque Forte Forte performance perçue des produits. Forte fidélité des clients. [...]


[...] L’image de marque fait référence à un concept de perception qui regroupe aussi les notions de Valeurs Conformité / tradition (obéissance, modération, politesse, etc ) Réalisation de soi / Pouvoir (richesse, succès, ambition, position sociale reconnue ) Autonomie (Créativité, curiosité, liberté ) Bienveillance (appartenance à un groupe, fidélité, amitié ) (évaluez si les valeurs sont tout à fait, ou pas du tout caractéristiques de la marque) de territoire de marque Est décrit par les produits qui le composent ou par des associations qui expriment son contenu* Conceptualisé à partir de la gamme perçue et de la gamme possible de produits et de personnalité de marque Ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque Approche qualitative Exemple Approche quantitative Utilisation d’échelles d’attitude de type différentiel sémantique ou type Likert À calculer : Quels sont les traits forts de votre image de marque? Comment se positionnent les marques concurrentes ? [...]


[...] Les niveaux de la notoriété (David A.Aaker) Ignorance de la marque Notoriété assistée: Consommateur est capable de citer les marques qu’il connaît à partir d’une liste. Notoriété qualifiée: Consommateur nomme la marque et connaît les différents produits de la marque. Notoriété spontanée: Consommateur cite les marques qu’il connaît pour une famille de produits. Notoriété spontanée élevée = marque forte Notoriété top of mind Consommateur nomme la marque en premier. Mesure de la notoriété À calculer : Avec quelle facilité reconnaît-on votre marque parmi d'autres ? [...]


[...] Plus-value : C'est un véritable fonds de commerce stable. Réduit les coûts marketings. Leviers de distribution * Attire de nouveaux clients en développant la notoriété, en rassurant les clients potentiels Donne du temps pour répondre aux attaques de la concurrence Stratégie : Votre marque doit devenir une marque-amie et mettre en valeur proximité et transparence. Brand Awareness - Notoriété 2 dimensions de la notoriété: Connaissance de la marque Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marque appartient. Les niveaux de la notoriété (David A.Aaker) Ignorance de la marque Notoriété assistée: Consommateur est capable de citer les marques qu’il connaît à partir d’une liste. [...]

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