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Informations sur l'auteur

Chargée de communication
Niveau
Expert
Etude suivie
communication
Ecole, université
Sciencescom

Informations sur le doc

Date de publication
22/11/2008
Langue
français
Format
Word
Type
mémoire
Nombre de pages
46 pages
Niveau
expert
Téléchargé
25 fois
Validé par
le comité Oboulo.com
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Le marketing à l'école : la cible "enfants". L’enfant est-il en danger face aux stratégies marketing dont il est la cible ?

  1. « Enfants à vendre ». La cible « enfants », une cible de premier choix pour les spécialistes du marketing
    1. Les enfants, un enjeu pour les annonceurs
    2. De nouveaux médias qui attirent et qui courtisent
  2. La publicité à l'école, pour quoi faire ? Faut-il permettre à la publicité d'entrer dans les écoles ?
    1. Ne touche pas à mon école ! La commercialisation de l'éducation
    2. L'école, le nouveau terrain de jeu des entreprises
    3. Le monde en proie à la publicité
  3. Le marketing a l'école : pour ou contre. À qui profite ou, au contraire, qui sont les victimes du marketing à l'école ?
    1. La publicité contre les jeunes
    2. La publicité contre la culture et l'éducation
    3. La publicité au service de l'entreprise
    4. La publicité au service de l'Etat
  4. Rôle du communiquant / Quelles sont les règles d'or qu'un communiquant doit respecter lorsqu'il s'adresse aux enfants ?

Depuis le début du XXIe siècle, notre société, dans les pays développés, accorde une place de plus en plus importante aux enfants, aux adolescents et aux juniors. Les industriels l’ont bien compris: les marques inondent les jeunes de leurs produits par tous les vecteurs de communication possibles, partout… et ça leur rapporte. Une véritable « culture marketing globale » est née.
C’est après la Seconde Guerre Mondiale et plus précisément à partir du baby-boom des années 1946-1954, que la reconstruction du pays est devenue un enjeu majeur. Tant au niveau économique qu’industriel, ou encore au niveau du renouvellement de la population, l’objectif est clair: tout miser sur les enfants.

Le mot enfant nous vient du latin « infans » qui signifie « celui qui ne parle pas ». Une conception bien particulière et désuète qui disait : « sois sage et tais-toi ! ».
C’est au XVIIIe siècle que l’enfant devient une personne à part entière. C’est en tout cas l’aboutissement du travail des philosophes qui fondèrent notre réflexion actuelle de l’éducation et de l’épanouissement de chacun. C’est aussi, le résultat de la Déclaration des droits de l'homme et du citoyen du 26 août 1789 qui a permis l’acceptation de la place de l’enfant dans la société ou encore, plus récemment, la mission de la Convention internationale des Droits de l’Enfant de 1989 qui permet aux bambins de trouver leur place dans la société et de s’y épanouir. Elle est actuellement ratifiée dans 192 pays. Depuis cette convention, plusieurs textes de loi ont été signés concernant les attitudes à adopter face aux petits, telles que le respect, la non-violence, le travail des enfants, l’éducation…
Toutes ces évolutions liées à l’enfant mettent en avant, et ce juste après la Seconde Guerre Mondiale, une « éducation nouvelle ». L’objectif: réformer le système scolaire et éviter de nouvelles hostilités mondiales. Selon Chombart de Lauwe en 1979, « il se créa alors un mythe de l’enfance, une image qui isole par des traits bien spécifiques, l’enfant de l’adulte ». Il est important de préserver l’enfant du milieu social des adultes car « il est alors caractérisé différent par nature, innocent et vulnérable » nous expliquaient Hockey et James en 1993.

[...] Leurs intérêts sont opposés aux impératifs humanistes et écologiques. La pénétration de la publicité dans l’école permet de changer le contenu de l’enseignement et rend possible le transfert des responsabilités de l’Etat, puissance publique, vers les grandes sociétés capitalistes privées. Où est donc partie la conscience morale, sociétale et éthique des dirigeants d’aujourd’hui ? Attention, des associations veillent et s’obligent à détecter toutes les entreprises qui essayeraient, par des moyens de plus en plus pervers, de démarcher les très jeunes. [...]


[...] Les petits apprennent donc j’aime acheter Pepsi ou encore j’aime manger Mc Donald’s Une méthode efficace qui permettrait aux tout petits de repérer les logos dès 2 ans. L’exemple américain est donc une dérive flagrante de l’introduction de la publicité à l’école. Les objectifs pédagogiques ne sont pas respectés. Le cas européen Cette dérive est condamnée en Europe, mais ne saurait-on dire qu’elle se profile ? Dès 1998, la Commission européenne avait frayé la voie en faisant établir, par le consultant spécialisé GMV Conseils, un rapport intitulé Le Marketing à l’école Un rapport qui présente l’école comme le lieu idéal pour diffuser des messages publicitaires à l’intention des enfants Alors l’Europe recommande aux Etats membres d’adopter plutôt des codes de bonne conduite. [...]


[...] Un état de fait qui figurait au cœur du message de la campagne de publicité pour la Peugeot 806 (1997) dont la signature était : la voiture que les enfants conseillent à leurs parents D’ailleurs les jeunes n’ont pas beaucoup à argumenter : dans 65% des cas, leurs demandes seront acceptées souligne Joël Brée[4]. L’enfant devient alors un enjeu affectif. La tentative d’influence des professionnels du marketing est d’autant plus forte que l’enfant est le destinataire final de l’achat puisqu’il organise son pouvoir de prescription sur des produits ou des marques qui le concernent directement ou qui sont destinés à l’ensemble de la famille. Les marques placent aujourd’hui l’enfant roi comme prescripteur, pire encore, comme une icône. Les jeunes d’aujourd’hui jouissent donc d’une plus grande autonomie et d’un pouvoir décisionnel accru. [...]


[...] Sans ou avec moins de culture, la baisse programmée de la qualité de l’enseignement est une condition pour préparer la privatisation. La culture est devenue aux yeux des élites globalisées inutile et nuisible puisqu’elle fait doublement obstacle au mouvement de marchandisation du monde déclare Paul Ariès dans son livre. Les instances gouvernementales ont conscience des formes que prend la publicité à l’école ainsi que ses enjeux culturels. Outre le fait que la publicité brouille la culture de tous à commencer des plus jeunes, on peut se rappeler que les thèmes abordés par les marques à l’école sont : l’environnement, la santé, l’alimentation. [...]


[...] Elles n’ont pas simplement le désir d’augmenter leurs ventes mais surtout d’améliorer leur image. Et d'après Joël Bree[20], même si l’entreprise fait du profit, elle n’est ni bonne ni mauvaise car elle ne cherche pas à faire de mal aux enfants Caroline J.[21] illustre ces propos en expliquant que la société BN avait créé un bracelet en partenariat avec Yannik Noah, avant de les retirer de la circulation par peur de strangulation pour les enfants. L’enfant serait donc protégé. Mais d’autres ne sont pas d’accord avec ces propos. [...]

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