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Informations sur l'auteur

Etudiant
Niveau
Grand public
Etude suivie
marketing...
Ecole, université
ESC Dijon

Informations sur le doc

Date de publication
27/10/2011
Date de mise à jour
12/08/2014
Langue
français
Format
Word
Type
étude de marché
Nombre de pages
17 pages
Niveau
grand public
Téléchargé
35 fois
Validé par
le comité Oboulo.com
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Heineken: analyse marketing du leader sur le marché de la bière

  1. Choix d'une entreprise
  2. Analyse de l'environnement
    1. Environnement externe
    2. Environnement interne
    3. Matrice SWOT
  3. Analyse du marché
    1. La délimitation du marché
    2. Les différents types de ce marché
    3. Analyse de l'entreprise sur le marché
    4. Evaluation de la demande
  4. Analyse de la concurrence
    1. La concurrence externe
    2. La concurrence interne d'Heineken
  5. Analyse de la politique produit
    1. Le cycle de vie
    2. Ensemble des décisions liées aux produits Heineken
    3. Le design et l'extension de gamme
    4. La marque Heineken, plus qu'une marque
  6. Analyse de la politique prix
    1. Les prix et la concurrence
    2. Stratégie fixation de prix
  7. Analyse de la politique de promotion
    1. Les moyens utilisés pour promouvoir la marque
    2. La communication d'Heineken

En quelques mots Heineken est une bière blonde d’origine hollandaise, équilibrée, faiblement alcoolisée, peu amère qui est mondialement connue. Pour comprendre le succès de la marque aujourd’hui, un retour bref sur l’origine de la marque s’impose.
C’est en 1886, que la marque Heineken voit le jour grâce à Gérard Adriaan Heineken qui après avoir racheté la brasserie d’Amsterdam : « DE Hooiberf », demanda au docteur Elion (élève de Pasteur) de créer une souche pure de levure. Quelques années plus tard une médaille d’or est décernée à la marque dans la catégorie des bières supérieures à l’exposition universelle de Paris, en 1889. C’est cette levure qui fait aujourd’hui, la réputation mondiale de la bière Heineken. Depuis cette date cette levure, fait partie intégrante de la composition de la bière blonde Heineken. Dans la même lignée, le fils et le petit fils du fondateur, contribuent eux aussi, au succès de la marque, en faisant de cette bière, un produit voué à l’exportation.
Aujourd’hui, Heineken est reconnu mondialement, dans 170 pays d’où son statut de leader avec 914 millions d’euros de ventes en 2008 (LSA)et un capital de 130 784 350 euros(donné du site web de l’entreprise). A la tête de cette entreprise, on retrouve Maarten Das et Jean-François Van Boxmeer.
On estime que 13000 bouteilles sont vendues chaque minute dans le monde. Heineken est aussi une entreprise avec un effectif de près de 50 000 personnes et 110 brasseries dont quatre en France ; le siège social français se trouvant en région parisienne (Reuil-malmaison). Précisons qu’avec le rachat du Brasseur mexicain Fesma au début de l’année, Bill Gates devient l’un des actionnaires les plus importants de la marque. Le succès est en partie lié à l’esprit de l’entreprise qui mise avant tout sur la proximité avec ces clients et la valorisation de la marque.

[...] C’est cette stratégie marketing qui lui vaut aujourd’hui sa place de leader sur le marché malgré une consommation timide des Français. Bibliographie: http://www.heineken-entreprise.fr/index.html http://www.strategies.fr/actualites/marques/r37265W/heineken-veut-secouer- la-mousse.html http://fr.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=697697.html http://www.onigc.fr/pdf/FR/pr0907.pdf http://www.strategies.fr/actualites/marques/r26649W/trop-forte-la- heineken.html http://www.lefigaro.fr/societes/2010/04/27/04015-20100427ARTFIG00692- heineken-reste-devant-son-rival-kronenbourg-en-france-.php http://www.lefigaro.fr/societes/2009/03/26/04015-20090326ARTFIG00318- heineken-passe-numero-un-en-france-devant-kronembourg-.php http://fr.wikipedia.org/wiki/Bière#Consommation http://www.heinekenfrance.fr/Notregroupe/HeinekenFrance.html http://bourse.lesechos.fr/bourse/profil/comptes_societe.jsp?Code=NL000000916 5&Place=XAMS&Codif=ISIN http://www.romandie.com/infos/news2/201002230829030AWP.asp http://www.lecho.be/article/Heineken_affiche_une_chute_de_plus_de_30__de_son _benefice_net_ 2007.6319275 Marché des produits substituts (Eau, le vin, le champagne, autre alcool ) Environnement naturel et politique Producteurs Distributeurs TUVWàbyz{—˜ìÓ¹ p R R8#8)hÐcõh ƒB* CJOJ[?]QJ[?]^J[?]aJph2jhÐcõh ƒB* CJOJ[?]QJ[?]U ^J[?]aJph:jhÐcõh ƒB* CJOJ[?]QJ[?]U ^J[?]aJmH phsH )hÐcõhFGçB* CJOJ[?]QJ[?]^J[?]aJph5hÐcõhFGçB* CJOJ[?]PJQJ[?]^J[?]aJmH phsH 1hÐcõhFGçB* CJOJ[?]QJ[?]^J[?]aJmH phGrande distribution, bars, cafés et restaurants Prescripteurs Barman, gérant de café, précédent consommateur Environnement culturel, naturel, démographique et économique Acheteurs et consommateurs Consommation par habitant 35,4 l/an/hab Une bière rafraichissante et authentique, prônant sa qualité. [...]


[...] On peut en voir deux sur un panneau publicitaire non loin de l’école, rue Montchapet à Dijon. Les affiches et panneaux électriques dans les bars et boites de nuit sont un autre moyen d’attirer l’attention des jeunes. Internet : Le brasseur Danois utilise un autre moyen de se faire connaitre, comme beaucoup d’autres marques, Heineken utilise beaucoup Internet pour promouvoir ses nouveaux produits et fidéliser ses clients sur You tube par exemple on peut trouver un nombre innombrable de spots publicitaires de la marque. [...]


[...] La bière n’est donc pas l’alcool favori en France, d’ailleurs les Français sont ceux qui consomment le moins de bière à travers l’Europe. En effet, en 2005, on estimait qu’un Français consommait 35 litres par ans contre un peu plus de 140 litres pour un Irlandais .Il existe un autre phénomène depuis quelques années, la consommation de bière touche de plus en plus les jeunes. Selon l‘INSEE, la bière est la boisson alcoolisée la plus consommée par la moitié des jeunes de 12 à 19 ans Environnement interne Pour étudier l’environnement interne de Heineken, nous allons dans un premier temps analyser le type de consommateur qui achète cette bière. [...]


[...] En 2008, le marché a chuté de et même de dans le circuit hors domicile c'est-à-dire les cafés, bars, restaurants ou boîtes de nuit. Cette baisse est aussi due aux influences externes avec par exemple le facteur politique, les nouvelles législations dans les bars et autres lieux de distributions, mais aussi par les campagnes publicitaires pour prévenir des conséquences de la consommation de l’alcool. Cette baisse est observée surtout chez les jeunes consommateurs de 18 à 34 ans qui préfèrent notamment les alcools forts. Bien que le marché français de la bière chute de tous les ans. [...]


[...] A travers cette communication la marque a voulu montrer l’authenticité et la qualité de sa bière, ce sont ces deux éléments qui caractérisent le produit Ensemble des décisions liées aux produits Heineken Service support Nous allons désormais nous intéresser aux décisions intrinsèques du produit. La bière Heineken est composée de quatre ingrédients principaux ; il s’agit de l’orge, du houblon, d’eau pure et de levure. C’est cette formule qui fait en partie le succès de la marque en la rendant performante dans sa capacité à rafraichir le consommateur. [...]

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