Le merchandising, « l’eldorado » des clubs de football

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français

marketing

exposé

publié le 28/12/2006

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Résumé

Les clubs sportifs et en particulier les clubs de football sont devenus de véritables entreprises. Leurs logiques de fonctionnement, stratégies marketing, ou plans de communication n’ont rien à envier au plus grandes firmes mondiales. Ils appliquent tous un type de management propre, sensé les guider vers le plus haut niveau de performance et de rentabilité.
Le football représente près de la moitié du poids économique du sport dans le monde. On évalue à 250 milliards d’euros le total de tous les flux monétaires qui transitent dans le football, aussi bien pour les salaires, les transferts, les ventes de chaussures. Un tel pactole suscite beaucoup de convoitises et il y a des stratégies marketing très sophistiquées qui se développent. C'est sur la passion pour le football partagée par des milliards de gens que fleurit le merchandising. Avec une telle masse de consommateurs, tout produit peut rapporter de l'argent et tout devient sponsorisable : les joueurs, les clubs, les équipes et les événements.
De plus, les affluences de la Ligue 1 poursuivent leur progression avec près de 8,1 millions de spectateurs, record absolu, le championnat de Ligue 1 Orange a attiré 5,2 % de fidèles supplémentaires en 2004-2005 par rapport à 2003-2004. L’augmentation du nombre d’abonnés, est, elle aussi significative (+ 5, 5 %), les 20 clubs de Ligue 1 totalisent désormais près de 230 000 abonnés. Le taux de remplissage des stades progresse également et s’établit à 74 % (+ 4 points) sur 2004-2005. Ce public devient alors une cible privilégiée pour les clubs, qui espèrent les fidéliser aux produits de leur marque.

Nous allons donc étudier la logique des clubs de football, concernant leur fonctionnement et leur développement. Tout d’abord, nous analyserons l’avant merchandising, quelles étaient les sources de revenu des clubs de football, leurs limites ? Ainsi que la naissance du merchandising et des produits dérivés. Puis, nous étudierons comment un club sportif devient une marque commerciale, grâce notamment à leur stratégie marketing. Et, nous observerons cette logique économique, en approfondissant sur l’innovation des clubs, avec des propositions d’innovations merchandising pour l’Olympique de Marseille. Nous terminerons en répondant à la problématique : Le merchandising devient-il incontournable pour la compétitivité des clubs de football ?

Sommaire

L'ère pré-merchandising dans le monde du football
1. Segmentation des revenus des clubs de football
2. Les limites de ce système
3. Naissance d'un système économique : le merchandising
Du club sportif à la marque commerciale
1. Stratégie marketing mix produit et service du club
2. Les spécificités du club sportif professionnel
3. Un choix stratégique qui passe par 2 points essentiels
Le merchandising : une logique économique
1. Perpétuelle recherche d'innovation
2. Propositions d'innovations merchandising pour l'Olympique de Marseille