La méthode de valorisation de la marque de Interbrand

« Avant les années quatre-vingt, on cherchait à acheter une usine de chocolats ou de plats cuisinés. Après 1980, on désira acquérir Kit Kat ou Buitoni. Dans le premier cas, on s'offre une capacité de production, dans l'autre, une part de l'esprit des consommateurs. » Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, Les Marques, capital de l'entreprise, Éditions d'Organisation.
La méthode de valorisation de la marque de interbrand : Le Scoring-Model ou Brand Valuation
L'image de marque confère un avantage concurrentiel déterminant et est un facteur décisif dans la stratégie d'une entreprise. Il existe donc, de part l'image de marque, une valeur de la marque. Néanmoins, elle n'était, auparavant, pas considérée comme étant un facteur de production et était par conséquent absente des bilans des entreprises. Depuis, plus de 30 méthodes de calcul de la valeur d'une marque ont fait leur apparition, permettant de reconnaître la marque en tant que facteur de différenciation, mais aussi en tant qu'élément dont on peut chiffrer la rentabilité. Toutes ces méthodes sont à ordonner en deux catégories. Celles qui se fondent, comme celles des coûts historiques ou celle des coûts de remplacement, uniquement sur les coûts imputables à la marque, et celles qui se basent sur l'utilisation d'indicateurs.
interbrand utilise dans la Brand Valuation plusieurs indicateurs, tant qualitatifs que quantitatifs, et a ainsi répandu l'idée qu'une mesure précise, auditable et reproductible de l'immatériel était possible voire même nécessaire.
La valeur de la marque se trouve dans son utilité économique. Ainsi, la valeur de la marque doit être définie comme étant la Valeur Actuelle Nette (Net Present Value) des revenus futurs prévus.
La Brand Valuation se base donc sur l'utilisation d'indicateurs dépassant les notions et fonctions primaires de la marque. Des notions qualitatives comme le taux de notoriété, le comportement d'achat des consommateurs ainsi que d'autres méthodes de valorisation sont prises en considération.
La procédure regroupe 3 analyses (segmentation, analyse financière, analyse marketing) s'articulant en 4 étapes.