Les modèles de portefeuille d’activités : enjeux et limites

Cours Entreprises & gestion Management organisation

Date de publication :

30/08/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

10 pages

Niveau :

expert

Consulté :

8 fois

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Sommaire :

Sommaire

Fondements théoriques et enseignements des modèles de portefeuille.
1. Les fondements de l'analyse stratégique basée sur les modèles de portefeuille.
2. Les enseignements tirés de l'utilisation de ces modèles par les entreprises.
L'analyse stratégique exige un enrichissement des méthodes fondées sur l'analyse de portefeuille.
1. L'analyse de portefeuille ne permet pas toujours la compétitivité.
2. Nécessité d'intégrer les stratégies internes et externes.

Résumé :

Jusqu'à une période récente, la stratégie s'est développée par rapport à la notion de positionnement concurrentiel. Il s'agit dans la plupart des cas de savoir comment l'entreprise va pouvoir acquérir un avantage déterminant sur ses concurrents. Des cabinets de conseil en stratégie vont proposer des matrices d'aide à la décision pour les groupes industriels afin d'élaborer leur stratégie compétitive. Les matrices du BCG, de A.D. Little et de MC. Kinsey reposent sur une panoplie d'outils et d'instruments simples qui indiquent des armes sûres (le coût et la qualité) pour survivre et prospérer sur les marchés. Les principes de base sont simples : il s'agit de délimiter les segments industriels externes potentiellement exploitables sur les marchés et de choisir les domaines d'activités stratégiques qui leur correspondent pour avoir un avantage concurrentiel. Qu'en est-il aujourd'hui de ces modèles d'analyse stratégique face à la complexité et l'incertitude de l'environnement ?. La stratégie consiste-elle à sécuriser un positionnement où à générer un mouvement ?.

Sujet :

Les modèles de portefeuille d'activités sont-ils encore utiles aux gestionnaires ?

Analyse du sujet :

L'orientation et l'enjeu du sujet sont donnés par le sujet. Il convient de rappeler les fondements et les enseignements des modèles de portefeuille et de montrer leurs limites pour élaborer une stratégie. La difficulté du sujet porte moins sur le choix de la problématique qui est implicite mais les connaissances sur l'évolution du contexte concurrentiel aujourd'hui imprévisible et instable qui nécessite de nouvelles décisions stratégiques.

Point de connaissance :

Une connaissance précise des modèles d'analyse stratégique et des applications pratiques sont nécessaires comprendre la philosophie du sujet. Le modèle du BCG est le plus important et conditionne toute la réflexion. De même la critique sur un management centré sur les domaines d'activités stratégiques doit être connue des étudiants. La pensée déterministe en matière de stratégie semble aujourd'hui révolue au profit d'une analyse focalisée sur les ressources et compétences centrales de l'entreprise.

Point de méthode :

Pour faciliter la recherche de la problématique et ultérieurement le choix d'un plan cohérent, on distingue deux formulations- types des sujets : ceux qui sont déjà formulés sous la forme d'une question et les autres. En effet, le champ de recherche problématique est, à priori plus restreint dans la première formulation, ce qui facilite l'analyse et autorise souvent une approche dialectique. Dans les autres types de sujet, la problématique est en général plus large et l'approche qui s'apparente un peu à une ou plusieurs questions de cours peut difficilement être de type dialectique.

Introduction :

Au début des années 70, les abus de stratégies de diversification ont placé les entreprises devant des problèmes de gestion de la diversité. Le ralentissement de la croissance, la montée des tensions inflationnistes et l'arrivée de nouveaux concurrents ont poussé également les entreprises à mieux intégrer les variables financières dans la réflexion stratégique. C'est dans ce contexte que sont apparus les modèles de portefeuille proposés par les cabinets de conseil en stratégie. Ceux-ci vont chercher à mieux cerner le cycle de vie des différentes activités et proposer des orientations qui assurent à la fois, un meilleur équilibre entre les activités gérées par l'entreprise et une plus grande régénération des profits au sein de l'entreprise.
Le modèle du BCG a permis de réduire les difficultés des entreprises pour mettre en oeuvre des stratégies compétitives. Les perfectionnements apportés par MC. Kinsey et A.D Little n'ont toutefois pas annulé les problèmes posés par la mise en oeuvre du modèle du BCG.
Ces différentes méthodes de positionnement concurrentiel reposent sur une vision externe de l'entreprise, mais ne disent rien des problèmes organisationnels liés à la mise en oeuvre de la stratégie (problématique).
Si l'analyse de portefeuille reste un des fondements de l'analyse stratégique utile aux gestionnaires, elle ne garantit pas la compétitivité qui repose aujourd'hui sur l'intégration des stratégies externes et internes (plan).