Monographie stratégique du groupe Etam

Étude de cas Marketing & marques Marketing mode

Date de publication :

24/04/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

24 pages

Niveau :

expert

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26 fois

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Sommaire :

Sommaire

Etam, les erreurs du passe
1. ETAM se rétame
2. ETAM enlève le haut
Etam, pour un avenir plus rose
1. Diagnostic stratégique du groupe
2. Choix stratégique

Résumé :

L'histoire stratégique récente du groupe etam Développement illustre l'échec de l'ambition d'une direction et les difficultés à corriger les erreurs stratégiques du passé.

Par simplicité, laissons le groupe etam Développement se présenter lui-même : « Entreprise sur le secteur de l'habillement féminin depuis 1916, etam Développement est un groupe textile, coté au Second Marché de la Bourse de Paris en 1997, qui conçoit et distribue des produits de mode : Habillement, lingerie, accessoires, produits de beauté à destination des femmes. etam Développement dispose de trois marques distinctes : etam, dont etam Lingerie pour les femmes de 25 à 30 ans, 1.2.3. leader sur le prêt-à-porter haut de gamme pour les femmes plus mûres et Tammy, marque pour les 9-15 ans présentes sur ses trois marchés historiques la France, la Belgique et le Royaume-Uni et en développement en Europe du Sud, Moyen Orient et en Chine. »

etam est créé en Allemagne en 1916 autour de la fabrication de bas. Pour s'implanter hors d'Allemagne sans investir excessivement, le fondateur Max Lindeman crée dans plusieurs pays européens des filiales en partenariat avec des industriels locaux. La majorité des sociétés finirent par changer de mains comme etam France reprise en 1963 par un autre spécialiste de la lingerie, Setamil, fondé par Martin Milchior, le père du Président Directeur Général historique d'etam, Pierre Milchior resté quarante ans à la direction du groupe.

Ingénieur textile formé en Grande-Bretagne, Pierre Milchior est le véritable artisan de l'essor d'etam en France en se positionnant sur le segment des dessous féminins. Le modèle économique d'etam actuel est identique à celui des origines. etam conserve la conception et la distribution de ses produits mais sous-traite entièrement la production. Milchior reprend etam Belgique en 1981 et lance deux ans plus tard une deuxième marque plus haut-de-gamme « 1.2.3. » .

L'histoire du groupe etam connaît un tournant majeur dans les années 90 avec la redéfinition de la stratégie autour d'une volonté de développement ambitieuse. Après l'euphorie des débuts de la politique de croissance et d'internationalisation, le groupe subit de lourdes pertes financières nécessitant une révision de sa stratégie. La problématique stratégique d'etam tourne dans un premier temps autour de deux erreurs stratégiques majeures faites en 1999. etam a voulu imiter ses concurrents Zara et H&M en lançant une unique collection dans tous les pays où le groupe est implanté après avoir mal géré une internationalisation trop rapide. D'autres erreurs furent commises dans le déploiement de cette stratégie coûteuse et dangereuse pour l'image des marques du groupe. Un plan de redressement a été mené en 2001 sous l'impulsion d'une nouvelle direction visant à recentrer les activités par la fermeture de lignes entières et en lançant un programme de désendettement et de réduction des coûts notamment à travers la fermeture de magasins. Le bilan en demie teinte de ce dernier choix stratégique impose de réfléchir sur les modalités d'une nouvelle stratégie pour le groupe etam Développement.

Aujourd'hui, le groupe exploite un réseau de 2 239 magasins dans plus de 30 pays à travers le monde. Les magasins sont implantés en Chine (1 166), en France (629), en Grande Bretagne (212), en Belgique/Luxembourg (99), en Espagne/Portugal (60), en Allemagne (14), en Italie (12) et se répartissent entre centres-villes (74%) et centres commerciaux (26%). Le réseau est constitué également de 55 points de ventes franchisés. La répartition géographique du chiffre d'affaires est la suivante : France (58,7%), Grande-Bretagne (26%), Benelux (5,6%), Chine (5,7%) et autres (4%).Les effectifs s'élèvent à 13 636 employés .

Suivant les recommandations du document « La monographie d'entreprise » accompagnant le syllabus du cours de Stratégie, ce présent rapport séparera le « cas » de l'analyse proprement dite. La première partie traitera ainsi de l'histoire stratégique d'etam précisant l'échec de la stratégie d'imitation des leaders et la tentative de redressement, en s'appuyant sur des articles de presse et les rapports annuels du groupe. La seconde partie présentera l'analyse du groupe etam aujourd'hui en fournissant un diagnostic stratégique actuel et les différents choix stratégiques afférents.