Les moyens de développement d'un distributeur de marque "core" (puriste) au sein du marché du snowboard (2004)

Définition: "core" : 'noyau dur', désigne l'attitude, l'attachement et le respect des valeurs fondamentales du snowboard, de son milieu et de son état d'esprit particulier.
Une des particularités de ce secteur est l'absence quasiment totale de chiffres sur le secteur : il n'y a pas encore eu d'étude de marché exhaustive et publique. Certes des études de marché ont dû être réalisées en interne, par des sociétés du secteur, mais n'ont pas été dévoilées. Le chiffre d'affaires exact de chaque entreprise n'est jamais annoncé: les acteurs semblent soucieux de garder un certain secret vis à vis de leur résultats exacts. Chaque tentative de regroupements d'informations a été systématiquement démentie par certains des acteurs.
On peut expliquer ce phénomène par la jeunesse de ce sport. Il faut également prendre en compte cette particularité : il existe deux types d'acteurs au sein du marché, les marques core, au chiffre d'affaires somme toute assez limité et les grands groupes sportifs , aux moyens financiers déjà conséquents. Le poids économique de ces deux types d'acteurs est alors complètement différent. Les marques core ne souhaitent donc pas donner cet avantage d'analyse aux grands groupes de Ski, pour que ceux-ci ne puissent pas contrôler ce marché et continuent de mal l'appréhender.
Ce phénomène de 'mystère des chiffres' n'a pas lieu aux USA, où le marché et les ventes sont analysés hebdomadairement. Le marché y est là-bas, plus mature et l'analyse et le fonctionnement sont à « l'américaine », c'est à dire plus transparents.

Comme il n'existe pas beaucoup de documents d'analyse de ce secteur, j'ai tiré la plupart des informations contenues dans le rapport de ma propre expérience et des conversations avec plusieurs types d'acteurs du marché. La seule bibliographie utilisée est la suivante : Snowsurf Pro 04 et liste des détaillants SIG 03, Réunion ANIS de mai 2004 ainsi que la lecture d'une bonne majorité de la presse spécialisée.
Autre information capitale : le travail a été réalisé essentiellement sur les hardgoods (matériel technique : board, fixations et bottes exclusivement). Les données peuvent différer fortement sur le textile, technique et non technique, et tous les types d'accessoires. Lorsque la réflexion sort du seul cadre des hardgoods, ceci sera directement spécifié.

Ce mémoire est destiné à un public large, non particulièrement spécialiste du secteur. J'ai du prendre en compte certaines contraintes imposées : par conséquent, pour les spécialistes, les informations et réflexions pourraient être plus poussées. De même, certaines affirmations pourront leur paraître subjectives, mais pour un large public, ce mémoire reflète bien l'état et les possibilités sur ce marché.

Ce mémoire se focalise sur le développement spécifique des marques 'core', et s'intéresse peu au secteur global, qui possède d'autres possibilités de développement.

Certaines explications pourront paraître trop détaillées et peu importantes, mais au vue de la structure limitée de ce secteur, ces points ont leur importance. Quand les moyens financiers sont limités, chaque action commerciale et marketing engendrant un coût doit être scrupuleusement analysée pour déterminer ses réelles répercutions et sa rentabilité pour la société et ses partenaires.

Les éléments principaux de la problématique sont : comment passer d'un statut de simple distributeur à celui d'un véritable acteur sur un marché national ? Quels moyens doivent être mis en oeuvre pour animer les ventes avec des moyens financiers limités ? Quelles sont les limites des actions d'un distributeur vis à vis de la marque ?
Mais d'autres problématiques doivent être prises en compte pour évoluer sur ce marché particulier : Comment réagir face au développement de la grande distribution ? Est-il compatible avec l'esprit 'core' du milieu ? Quelles sont les 'obligations' des marques pour conserver un esprit 'core' malgré les spécificités du marché?
Comment développer le snowboard ? Quelles sont les freins actuels de développement ?
Comment améliorer la relation distributeur/revendeur ? distributeur/client final ?
Quels sont les autres acteurs de ce marché ? Quelles places tiennent-ils dans le développement du marché ? Quels partenariats sont nécessaires ou envisageables avec les distributeurs ?
Autant de questions essentielles sur un marché en pleine maturation. A travers ce mémoire, nous allons nous intéresser spécialement aux distributeurs de marque core, les puristes et acteurs historiques de ce marché, en réalisant un état des lieux et en réfléchissant sur leurs possibilités actuelles de développement. Cette réflexion prendra en compte leur structure financière limitée, leur responsabilité 'historique' vis à vis du marché mais aussi la prise en compte des tendances actuelles, et les risques et opportunités du marché.
La définition de ma problématique a été motivée par une importante carence d'analyse de ce secteur, qui pénalise tous ses acteurs ainsi qu'à une profonde implication professionnelle chez un des principaux distributeurs français de matériel de snowboard.