Le « Naming », une nouvelle dimension du sponsoring sportif

Étude de cas Société & moeurs Sport

Date de publication :

24/01/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

49 pages

Niveau :

expert

Consulté :

40 fois

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Sommaire :

Sommaire

Le sponsoring sportif
1. Sponsoring sportif : définition
2. Sponsoring sportif vs Mécénat
3. Historique du sponsoring sportif
4. Evolution et poids du sponsoring sportif
5. Objectifs du sponsoring sportif
Du sponsoring titre au naming
1. Le sponsoring-titre, une pratique très développée
2. Définition du naming
3. Historique du naming
4. Naming d'enceintes sportives
5. Naming de club
6. Le naming en terme d'image

Résumé :

Face à la croissance extraordinaire des investissements en sponsoring sportif, il devient dorénavant plus difficile pour une entreprise de se démarquer des autres.
Actuellement, certains maillots de club, hormis quelques exceptions notables comme celui du club de Football du FC Barcelone, sont de vraies vitrines de marques et il est difficile pour un annonceur de se faire voir par le public et donc de tirer son épingle du jeu à travers des retombées positives et d'un retour sur investissement intéressant.

Afin de tirer profit du sponsoring sportif, et de bien mettre en avant sa présence et son lien avec un évènement, les annonceurs ont dû trouver de nouvelles idées, d'autres ressources financières et ont eu recours au sponsoring titre, technique qui vise à associer dans le nom de l'évènement sa marque comme, par exemple, à l'époque, le Trophée Lancôme.

Actuellement, un nouveau phénomène, submergeant déjà les Etats-Unis, arrive en Europe et tend à donner une véritable nouvelle dimension au sponsoring sportif : il s'agit du naming.
Qualifié de « sujet chaud » par Gilles Dumas, véritable tendance auprès des entreprises qui souhaitent s'impliquer durablement et visiblement dans le sport, le naming consiste à apposer le nom d'un sponsor à un lieu (exemple : Allianz Arena, le stade de Football du Bayer Munich et de Munich 1860), à un évènement (exemple : le Meeting Gaz de France Paris Saint-Denis) ou encore à une équipe (exemple : Adecco ASVEL). Dans les faits et les médias, c'est surtout le naming de stade qui agite les idées et qui voit les exemples se multiplier et nous verrons les raisons et les enjeux qui se cachent derrière cette pratique.

Dans une première partie, nous étudierons les généralités liées au sponsoring sportif c'est-à-dire la définition, l'historique, le poids et les objectifs à travers le cas du Meeting Gaz de France Paris Saint-Denis, évènement ayant servi de support à l'élaboration de cette thèse.
Puis, dans une seconde partie, nous mettrons en relief l'évolution dans les techniques liées au sponsoring sportif à travers le naming en étudiant les 3 dimensions liées à ce phénomène : le naming d'évènement, de club et de lieu.

A travers cet exposé, nous tenterons de répondre à la problématique suivante :
Comment les entreprises ont-elles donné, au cours du temps, une nouvelle dimension et une nouvelle nature au sponsoring sportif ?

Mots clés: étude sur le sponsoring, sponsoring sportif, naming, marketing, évènement, sport, stade, mécénat, Gaz de France, billeterie, club, enjeux, limites, annonceurs, notoriété, image, analyse