Nutella, un produit indétrônable - stratégie marketing et positionnement sur le marché de la pâte à tartiner

Étude de cas Marketing & marques Marketing produit

Date de publication :

25/09/2009

Langue :

Français

Format :

.pdf

Nombre de pages :

44 pages

Niveau :

grand public

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15 fois

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Sommaire :

Sommaire

Le groupe Ferrero
1. La naissance du groupe Ferrero et de la pâte à tartiner Supercrema
2. L'implantation de Ferrero en France
3. Les dates clés de Ferrero France
4. Les dates de lancement des produits Ferrero
5. La croissance de Ferrero France
6. Les parts de marché de Ferrero
Le marché de la pâte à tartiner
1. Présentation du marché de Nutella (marché de la pâte à tartiner)
2. Le marché en chiffres
3. Comportements d'achat
Les choix stratégiques
1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
4. Analyse de l'environnement de l'entreprise (S.W.O.T)
Le plan-mix
1. Le produit
2. Le prix
3. La distribution
4. La communication

Résumé :

Dans le cadre de notre 3e année marketing et Gestion des Entreprises, nous avons choisi d'établir un nouveau dossier pour le rattrapage du livre produit. Celui-ci portera sur une marque de renommée leader sur le marché des pâtes à tartiner : le nutella. nutella est synonyme de plaisir et de gourmandise pour petits et grands, et ce depuis plus de quarante ans. Distribué par le groupe Ferrero, spécialiste des produits à base de cacao, le pot de nutella est devenu un élément incontournable et omniprésent dans les cuisines familiales. Mais le succès de cette pâte à tartiner repose sur un secret : celui de sa fabrication. Leader incontesté sur son marché, la marque d'origine italienne doit faire face à la concurrence des marques de distributeurs, mais aussi des produits de substitution comme les confitures. Cependant, rien ne semble inquiéter nutella, puisque rien ne semble pouvoir faire de l'ombre à l'un des produits-phares de la firme Ferrero. C'est en 1946 qu'est né le groupe Ferrero grâce à M. Pietro Ferrero chocolatier-pâtissier à Alba, un village du Piémont au nord de l'Italie. A ses débuts, Ferrero emploie 5 ouvriers à Alba. L'année suivant la Seconde guerre mondiale, Pietro Ferrero a inventé pour la première fois la recette qui restera dans les années à venir, la plus connue des enfants à travers le monde. Au moment, les fèves de cacao sont devenues un ingrédient rare qui avait un coût onéreux. M. Ferrero eut donc l'idée de remplacer les fèves de cacao par des noisettes de sa région. La première recette qu'il inventa fut un mélange d'une poignée de noisettes, avec de la poudre de cacao, du lait, du sucre et de la matière grasse afin d'obtenir une sorte de pain dur au chocolat à couper au couteau, c'est ainsi qu'il créa le « Giandujot » qui connut un succès très rapide. Pour en revenir à la pâte à tartiner, l'histoire raconte que le « Giandujot » aurait fondu au soleil et sa texture serait devenue plus crémeuse. Soutenu par son frère Giovanni, Pietro Ferrero fut plusieurs recherches afin d'améliorer sa recette et eut l'opportunité de créer la pâte à tartiner la plus célèbre dans le monde en 1949 qu'il vendit sous le nom de « Supercrema » conditionné dans un pot de verre fermé par un couvercle en plastique. Le conditionnement restera identique à celui du nutella. L'année 1949 est vraiment la date clé de la société, c'est à partir de cette date que le groupe connaîtra une ascension importante et cela durant 60 ans. En effet, suite à la mort prématuré de Pietro Ferrero, Michele, son fils, reprendra la tête de l'entreprise et renommera la « Supercrema » en « Tartinoise ».