L’Oréal se refait une beauté : le rachat de Body Shop

Le 17 mars 2006, l'oréal, numéro 1 mondial de la cosmétique avec un chiffre d'affaires de 14,5 Md€ et une capitalisation boursière 49Md€ en 2005, annonçait le rachat pour €945 millions du groupe britannique The body shop. Créée en 1976 par la charismatique Anita Roddick, cette enseigne est avant tout réputée pour ses produits d'origine naturelle et son engagement farouche contre l'expérimentation sur les animaux. Si l'annonce de cette opération amicale a suscité une telle surprise, c'est que les deux groupes ont un positionnement diamétralement opposé, comme le montrent leurs missions respectives :

L'oréal :
Nous avons la conviction que la cosmétique rencontre un rêve universel : la quête de beauté. En effet, elle touche chacun dans son intimité et son désir d'expression personnelle. Elle donne confiance en soi et permet de s'ouvrir aux autres. Elle démontre ainsi chaque jour son utilité.

C'est pourquoi nous avons choisi de mettre notre recherche et notre expertise au service des femmes et des hommes du monde entier pour contribuer à répondre à ce besoin essentiel de bien-être dans toute sa diversité. C'est la raison d'être de notre métier.

The body shop :
• To dedicate our business to the pursuit of social and environmental change.
• To creatively balance the financial and human needs of our stakeholders: employees, customers, franchisees, suppliers and shareholders.
• To courageously ensure that our business is ecologically sustainable: meeting the needs of the present without compromising the future.
• To meaningfully contribute to local, national and international communities in which we trade, by adopting a code of conduct which ensures care, honesty, fairness and respect.
• To passionately campaign for the protection of the environment, human and civil rights, and against animal testing within the cosmetics and toiletries industry.
• To tirelessly work to narrow the gap between principle and practice, whilst making fun, passion and care part of our daily lives.
Une analyse de ces deux missions permet de mettre en évidence la profonde opposition entre les deux cultures d'entreprise. En effet, l'oréal utilise un champ lexical sensuel et intimiste (quête de beauté, intimité, désir) qui fait appel à l'égocentrisme des gens (désir d'expression personnelle, confiance en soi). En lisant ce message de l'oréal, le client comprend clairement qu'il s'agit d'une entreprise de cosmétique haut de gamme, a la pointe de l'innovation (recherche, expertise). Ceci n'est pas le cas pour body shop qui n'évoque à aucun moment les termes beauté ou cosmétique. Contrairement au texte de l'oréal, écrit d'une manière fluide et élégante, body shop présente sa mission sous forme de bullet points qui énumèrent les causes pour lesquelles l'entreprise s'engage, notamment la protection de l'environnement, des droits civiques, et l'interdiction des tests sur les animaux dans l'industrie cosmétique). Les adverbes utilisés (courageously, creatively, meaningfully, tirelessly, passionately) viennent souligner ce militantisme. body shop a d'ailleurs longtemps qualifié ses vendeurs « d'activistes ».
Dans cette monographie, nous allons analyser plus précisément le positionnement des deux groupes, la stratégie de l'oréal et les raisons de ce rachat. La réflexion finale portera sur les scénarios possibles.