Peugeot/Renault: Projet 3P (Dossier Marketing)

La technologie du GPS à l'épreuve dans l'automobile français

Jusqu'à il y a peu, la navigation satellitaire rimait plutôt avec bateau et automobile. Or, aujourd'hui, face aux systèmes dits embarqués (installés dès la fabrication du véhicule, ou après) se dresse un marché en pleine effervescence : la navigation personnelle grâce au couplage d'un assistant numérique (PDA) et d'un module GPS (Global positionning system).

Durant le premier semestre 2006, selon le cabinet d'analyse britannique Canalys, il s'est vendu dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique près de 720 000 systèmes de navigation pour terminaux mobiles, soit plus que le chiffre enregistré sur toute l'année dernière (700 000 unités). Les trois quarts des ventes concernent des packs complets, associant le PDA, le module GPS (intégré, filaire ou sans fil, type Bluetooth) et le kit de fixation pour l'automobile.

Une croissance soutenue des ventes lors des dernières années

De même, près d'un million d'appareils GPS ont été vendus pour la seule année 2006. Sur ce créneau, et spécialement dans la navigation routière, les PND (portable navigation devices) ont atteint le million d'unités vendues.

L'ascension fulgurante des GPS s'inscrit d'ores et déjà parmi les records historiques de l'électronique de loisirs en France. A titre de comparaison, il aura fallu sept ans aux appareils photo numériques et six ans aux baladeurs MP3 pour franchir la barre du million d'unités annuelles vendues, contre donc seulement trois pour les GPS » explique l'étude de GFK/Médiamétrie. Les PND devraient grignoter plus de trois quarts des ventes en 2007, laissant sur le côté les solutions pour PDA et Smartphones.

Près de 100 produits sont, à ce jour, proposés par 30 marques, dont huit spécialisées, traduisant la pleine santé de ces produits. L'appel d'air provoqué par l'engouement pour la navigation assistée devrait perdurer en 2007 et au-delà puisque moins de 6% des automobiles sont à ce jour sont équipés d'un tel système.

C'est sur ce marché lucratif que va se porter notre étude et plus particulièrement sur 2 systèmes de navigation que proposent les concessionnaires renault et peugeot sur leurs modèles de voitures. Les 2 publicités qui font la promotion des automobiles renault et peugeot, loin de faire de ces systèmes d'aide à la navigation un outil pour les initiés, jouent au contraire sur le visuel et cherchent avant tout à vulgariser l'utilisation de ces systèmes en insistant sur leur simplicité d'utilisation.
peugeot/renault : Un duel sur le marché des GPS

En effet, les deux marques à travers la promotion de leur GPS cherchent à augmenter leurs ventes d'automobiles. Le choix de ces deux publicités pour notre projet a été motivé par la volonté de présenter aux personnes interrogées deux marques équivalentes. De plus, renault et peugeot sont les deux plus grands constructeurs français et bénéficient à ce titre d'une excellente notoriété. La bataille pour le GPS est d'autant plus intéressante entre les deux constructeurs.

C'est pourquoi, nous tenions à ce que l'analyse qui ressortirait des questionnaires ne soit en aucun cas influencée par une notoriété plus important ou par une image plus positive de l'une des deux publicités. Ce qui n'est pas le cas en l'espèce. Ainsi, et mis à part le fait que nous avons dès le départ été interpellé par l'originalité de ces deux publicités, le choix des marques n'est pas anodin et sert la crédibilité de notre dossier centrée exclusivement une analyse comparative de deux publicités stricto sensu.

Une communication réussie chez les deux constructeurs?

Ainsi, la problématique à laquelle nous sommes confrontée est la suivante: Comment parvenir, au travers d'une publicité, à favoriser la communication d'un concessionnaire automobile en faisant une promotion intelligible et, de fait accessible aux plus grand nombre, d'un système de navigation par satellite ?