La place du sport dans le monde de l'entreprise

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français

sport

exposé

publié le 13/01/2008

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niveau : grand public

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Résumé

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Comme le souligne le sociologue Gilles Lipovetsky, au XIXe et dans la première partie du XXe siècle, le sport avait une visée moraliste. Chez Kant déjà « la gymnastique est conçue comme un devoir de l’homme envers lui-même qui l’éloigne de la mollesse et perfectionne ses qualités moralistes ». Dans la compétition, le sportif apprend le courage, la loyauté et le dépassement de soi. Les coubertiniens (de Pierre de Coubertin, homme qui a réinstauré les Jeux Olympiques au XIXème siècle) voient dans le sport une école de moralité cultivant le goût de la lutte, le sens de l’effort, la solidarité, le désintéressement. Jusqu’au milieu du XXème siècle, la référence aux vertus est centrale dans les représentations du sport : s’il faut le louer et l’encourager, c’est qu’il développe les plus hautes qualités morales. Cependant, dans la seconde moitié du XXe siècle et en l’espace de quelques décennies, cet univers idéaliste s’est décomposé. D’école de moralité, le sport s’est transformé en spectacle de divertissement qui a pour but de tenir en haleine ses spectateurs. Lipovetsky soutient que le sport s’est « démoralisé, délesté de toute visée idéale ou transcendante ».
Au sein de ce nouvel environnement, les sponsors et diffuseurs de sport tout comme les acteurs sportifs (fédérations, clubs, sportifs…) gagnent à ce que le sport se marchandise.
Cet aspect du sport est observable lors de chaque grande compétition sportive. Les clubs ou sportifs font la promotion de leurs sponsors en exhibant leur nom aux télévisions tandis que les entreprises ne manquent pas dans leur publicité de mentionner qu’elles sont partenaires de tel ou tel club ou compétition sportive. Tant et si bien que le sport est devenu grandement dépendant de l’apport financier des entreprises sans lequel il ne peut exister à un niveau professionnel. De ce fait, ce dossier traitera de la marchandisation du sport et de ses conséquences. Ainsi, en quoi l’utilisation du sport dans les stratégies de communication des entreprises est profitable tant aux acteurs sportifs qu’aux entreprises? Le sujet se cantonnera au rôle qu’ont les entreprises et les médias dans le développement du sport et aux bouleversements que le sport de haut niveau a connus depuis une trentaine d’années. Dans un premier temps les différentes stratégies de communication que les entreprises utilisent seront exposées. Puis, il sera expliqué dans un second temps comment les entreprises appliquent ces différentes stratégies de communication dans le domaine sportif et pourquoi elles le font. Enfin, le sport spectacle sera décrit en troisième partie comme le résultat de l’introduction des entreprises et des chaînes télévisuelles dans le sport.

Sommaire

La communication des entreprises
1. Les actions médias
2. Les actions hors médias
La place du sport dans la communication des entreprises
1. Pourquoi le choix du sport par les entreprises
2. L'argent et le sport
3. Un exemple de ces activités économiques: la télévision
4. L'omnipotence du sport et ses dérives
Le sport devient un spectacle
1. Origines et description du phénomène
2. Les fondements du sport spectacle
3. Un exemple du sport spectacle : le Super Bowl