Le placement de produits

Exposé Marketing & marques Marketing médias

Date de publication :

14/03/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

33 pages

Niveau :

expert

Consulté :

30 fois

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Sommaire :

Sommaire

Au cinéma, le consensus et la déontologie du secteur remplacent la réglementation
1. Les pouvoirs limités du CNC
2. Le placement antérieurement assimilé à plusieurs notions
3. Les raisons de l'absence de réglementation au cinéma
Le placement de produits à la télévision : évolution vers une réglementation
1. Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel et le placement de produits
2. L'assouplissement de la réglementation par la Commission européenne
La participation des annonceurs
1. Une participation en nature
2. Une participation en argent
Apports du placement de produits pour l'agence de placement
Un risque au contact des spectateurs

Résumé :

Le placement de produits est un terme directement traduit de l'anglais « product placement ». Jean Marc Lehu nous donne une définition complète de la technique du placement de produit. Le placement de produit au cinéma est une technique de communication qui consiste à insérer un produit (ou son image) et/ou à faire prononcer son nom dans un film (Gould, et al., 2000) Ces placements font l'objet d'un paiement de la part des annonceurs intéressés, mais ils peuvent aussi parfois n'être que la contrepartie d'un échange (matériel et/ou logistique) et dans certain cas encore, pour des raisons liées au scénario, simplement souhaités par le metteur en scène sans contrepartie particulière (Vollmers et Mizerski, 1994 ; DeLorme et Reid, 1999).
Par ailleurs, le placement de produit n'est pas propre au seul cinéma. Des cas de placement de produits et/ou de marques sont indentifiables dans des séries radiophoniques ou télévisées (Turner, 2004 ; Elliott, 2005b), dans des romans (Nelson, 2004), dans des pièces de théâtre ou dans des jeux vidéo (Kretchmer, 2004 ; Nelson et al., 2004). Des noms de marque sont également parfois insérés dans les paroles d'une chanson (Nussenbaum, 2004 ; Duffy, 2005).
Même si d'une manière générale pour définir la présence d'une marque dans un film on parle de placement de produits, le terme le plus approprié serait « placement de marques ». En effet, ce qui sera mis en avant dans un film sera en premier la marque plutôt que le produit lui-même. Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises ».
En d'autres termes, le placement de produits consiste à présenter à l'écran les biens ou les services produits par une entreprise dans des programmes qui ne sont pas de nature commerciale comme par exemple dans les oeuvres cinématographiques. Un placement a lieu quand un produit ou une marque apparaît de façon « accidentelle » dans un film, à la télévision, lors d'un évènement, utilisé ou porté par une star. Il est également décrit comme de la publicité alternative.
Cette technique s'est officialisée aux Etats-Unis suite au film de Steven Spielberg « ET ». En effet cette forme de publicité est née avec le cinéma. Le but premier était d'avoir les fournitures nécessaires pour le film. Puis, cela s'est généralisé pour arriver à être une technique de communication particulière.
Même si, comme le précise Jean-Marc Lehu, le placement de produits peut s'effectuer sur différents supports et médias, le film cinématographique accueille aujourd'hui la majorité des placements de produit. C'est pourquoi, dans ce mémoire, nous traiterons essentiellement du placement de produits dans les films au cinéma et à la télévision. Nous monterons les enjeux du recours au placement de produits. Nous essayerons de savoir si cette technique de communication est efficace et si elle a de l'avenir.
Ainsi, dans une première partie, nous étudierons le cadre réglementaire et déontologique du placement de produit. Puis nous traiterons des principales caractéristiques de cette technique. De plus, nous verrons les atouts et les contraintes du placement de produit, avant d'en étudier les effets sur les intervenants impliqués.